Um novo estudo global feito pela Weber Shandwick descobriu que a reputação da empresa por trás da marca é fundamental para as decisões de compra dos consumidores. De acordo com a pesquisa, 70% dos consumidores entrevistados evitam comprar produtos quando não gostam da empresa que controla a marca. E os executivos concordam: 87% deles dizem que “contar com uma marca corporativa forte é tão importante quanto produtos de marca forte”.

A pesquisa “A empresa por trás da marca: confiamos na reputação” ilustra a realidade dos consumidores apresentada aos executivos de marketing e comunicação. O estudo identifica seis aspectos fundamentais, que revelam um cenário em que os consumidores já não compram produtos pensando apenas em suas qualidades, a reputação da empresa também é considerada.

“Os consumidores estão usando o dinheiro que gastam como um voto de confiança para as empresas às quais eles acreditam”, diz Leslie Gaines-Ross, Chief Reputation Officer da Weber Shandwick. “A nossa pesquisa confirmou que praticamente já não existem limites que separam a reputação da marca e da empresa. É a empresa por trás da marca que garante aos consumidores que eles podem confiar na qualidade, na ética e na segurança dos itens que eles estão comprando”.

O novo cenário da reputação corporativa

A importância da reputação de uma empresa vale mais do que nunca hoje em dia. Quando é considerada juntamente com a reputação de suas marcas, cria-se um nome corporativo bem forte. Micho Spring, Diretor Global da Weber Shandwick, afirma que “uma reputação corporativa sem manchas é fundamental para explorar o valor total da empresa e para fortalecer as marcas, produtos e serviços oferecidos”.

A pesquisa da Weber Shandwick revela seis novas realidades sobre a interdependência entre a reputação da empresa e da marca:

1. A marca corporativa é tão importante quanto a marca dos produtos. 

A ampla maioria dos executivos (87%) acredita que uma marca corporativa forte é tão importante quanto marcas de produtos fortes. 65% deles defendem que as marcas de produtos se beneficiam da reputação geral da empresa, e 55% dizem que as pessoas se importam com as empresas por trás das marcas que elas compram. Executivos da China e do Brasil são os que mais concordam que a marca corporativa é tão importante quanto as marcas dos produtos (96% e 93%, respectivamente).

2. A reputação corporativa funciona como controle de qualidade dos produtos.

Os produtos se beneficiam muito da reputação corporativa intacta. Mais de dois terços dos consumidores dizem evitar produtos fabricados por empresas das quais eles não gostam, e garantem que olham os rótulos para saber qual é a empresa por trás da marca.

  • 70% evita comprar um produto fabricado por uma empresa da qual não gosta;
  • 67% tem o costume de olhar os rótulos dos produtos para saber qual empresa está por trás da marca;
  • 61% se aborrece quando não consegue descobrir qual empresa fabricou o produto;
  • 56% pesquisa a reputação da empresa que fabrica os produtos que consome.

Na pesquisa, 56% disseram pensar duas vezes antes de comprar um produto, quando não é possível identificar o fabricante.

Os consumidores estão se preocupando mais com as coisas que compram. Na verdade, quando perguntados livremente sobre qual era o valor da empresa por trás da marca, muitos usaram a palavra “garantia”. Para vários deles, uma empresa com reputação sem manchas gera bons sentimentos com relação aos produtos que ela fabrica. Mais importante do que isso, eles dizem que isso garante que os produtos da marca terão boa qualidade, ingredientes de origem certa e fabricação responsável. Em uma fala de um consumidor: “No final, é a empresa que recebe o seu dinheiro quando você compra um produto. Temos opções demais no mercado, por isso não somos forçados a comprar um produto de uma empresa da qual não gostamos”.

3. Qualquer disparidade entre a reputação corporativa e do produto gera uma reação intensa dos consumidores. 

Mais da metade dos consumidores (54%) dizem que se surpreendem quando descobrem que um serviço ou produto que gostam é feito por uma empresa da qual eles não gostam. Quando perguntados sobre como reagiriam a uma surpresa assim, 40% dos consumidores disseram que provavelmente deixariam de comprar o produto, e outros 30% afirmaram que usariam a Internet para pesquisar mais sobre a empresa e os demais produtos que ela fabrica. Surpresas desagradáveis sobre o produto não costumam ajudar a empresa: dois terços dos consumidores possivelmente vão deixar de comprá-lo.

4. Os produtos geram discussões, que envolvem a reputação. O negativo repercute mais do que o positivo. 

A pesquisa perguntou aos consumidores o que eles costumam discutir sobre as empresas. Os produtos encabeçam as respostas. Quase 7 em cada 10 consumidores (69%) afirmaram discutir frequentemente ou regularmente a qualidade dos produtos que compraram. A lista dos cinco assuntos mais frequentes também inclui o atendimento aos consumidores, como os funcionários são tratados, escândalos ou erros da empresa fabricante e a visão geral sobre a empresa (a reputação). Os consumidores dizem que normalmente falam mais sobre os escândalos e erros da empresa (43%) do que sobre as qualidades corporativas (37%), preocupação ambiental (31%) e serviços à comunidade (29%).

Quais assuntos os consumidores costumam discutir entre si?

  • Se você gostou ou não de um produto que comprou  –  69%
  • A qualidade do atendimento ao consumidor da empresa  –  55%
  • Como a empresa trata seus funcionários  –  45%
  • Notícias sobre escândalos ou erros cometidos por empresas  –  43%
  • Sua opinião geral sobre a empresa e sua reputação  –  40%
  • Notícias sobre qualidades e boas ações da empresa  –  37%
  • O desempenho financeiro de empresas  –  33%
  • Como uma empresa usa as mídias sociais  –  32%
  • O que uma empresa e faz para proteger o meio ambiente  –  31%
  • Os websites das empresas  –  30%
  • O que as empresas fazem para ajudar as comunidades  –  29%
  • Os líderes das empresas, como diretores ou outros executivos  –  28%

5. Os consumidores formam uma opinião instantaneamente.

 O que influencia a opinião dos consumidores sobre as empresas? Sem nenhuma surpresa, os consumidores contam que o boca a boca (88%) é a principal influência sobre a reputação das empresas. Eles também consideram críticas on-line (83%) e resultados de pesquisas na Internet (81%). Para os consumidores brasileiros, fontes de informações mais tradicionais sobre as empresas – imprensa, prêmios e publicidade – são significativamente mais importante do que para os consumidores dos outros três mercados.

6. A reputação corporativa ajuda o valor de mercado da empresa. O status de “mais admirada” é mais valorizado do que os ganhos financeiros. 

Os executivos estimam que o valor de mercado de uma empresa é definido em média 60% pela reputação que ela possui. Este número explica por que as empresas passaram a dar mais importância para suas atividades de reforço da reputação. A ampla maioria dos executivos (86%) diz que suas empresas aumentaram os esforços de consolidação de reputação durante os últimos anos.

Consumidores e executivos concordam que a reputação de uma empresa é mais importante do que os ganhos financeiros. Mais da metade dos consumidores diz confiar mais nos produtos de uma empresa que é mais admirada do que nos de uma empresa com melhores resultados financeiros. Cerca de 6 em cada 10 executivos dizem que preferem ver suas empresas na imprensa com o status de mais admirada do que devido a um bom desempenho financeiro. Estas descobertas mostram que tanto os consumidores como os executivos passaram a reconhecer a reputação como mais permanente e duradoura. O desempenho financeiro pode ser cíclico e de curto prazo.

Que tipo de notícia gera mais confiança para os produtos de uma empresa junto aos consumidores?

  • Status de mais admirada – 53%
  • Bons resultados financeiros – 21%
  • Em dúvida – 26%

Em que tipo de notícia os executivos preferem ver suas empresas?

  • Status de mais admirada – 58%
  • Bons resultados financeiros – 37%
  • Em dúvida – 5%

A pesquisa da Weber Shandwick mostra como os consumidores buscam garantias antes de gastar os dólares, yuans, libras ou reais que trabalharam tanto para ganhar. Eles preferem gastar dinheiro em produtos de empresas que compartilham os mesmos valores que eles. Eles têm expectativas bastante altas com relação às empresas e marcas que gostam, e não pensam duas vezes em virar as costas quando ficam decepcionados ou em dúvida.

“Com esta pesquisa única e uma abordagem mais focada em criar uma voz unificada para a corporação e as marcas, estamos ajudando as empresas a criar e proteger a reputação corporativa. Assim, vão conseguir resultados mais sólidos”, destaca Spring.

Para mais informações, consulte o infográfico e o resumo executivo (em inglês). Mais resultados desta pesquisa serão divulgados ao longo de 2012, com dados sobre a contribuição da reputação do presidente da empresa e uma comparação entre empresas com uma e várias marcas.

Sobre o estudo

A pesquisa on-line foi realizada com a KRC Research em outubro e novembro de 2011. Foram entrevistados 1.375 consumidores e 575 executivos sênior de empresas com receita anual de US$ 500 milhões ou mais. A pesquisa envolveu quatro mercados importantes: EUA, Reino Unido, China e Brasil.

Fonte: S2Publicom

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