Sobre Administração

UNILEVER - GRANDES MARCAS

Postado por Gustavo Periard em 28/10/2007
Categoria: Grandes Marcas

Unilever - Get More Out of Life

A Unilever surgiu em 1930 a partir da junção da empresa holandesa Margarine Unie (fundada em 1927 quando dois produtores de margarinas, Jurgens e Van den Bergh, juntaram suas forças), fabricante de margarinas, com a empresa inglesa Lever Brothers (fundada pelo inglês William Hesketh Lever em 1885, tendo como principal produto o sabão Sunlight, introduzindo posteriormente em 1895 o sabonete anti-séptico Lifebuoy), fabricante de sabão, sorvetes e alimentos enlatados. Já na década de trinta a Unilever iniciou sua expansão na América Latina adquirindo ou associando-se com empresas locais dos setores de alimentação, higiene e limpeza. Entre as aquisições que a empresa fez nos últimos anos, a mais expressiva foi à compra da empresa americana Bestfoods (fundada em 1903) em 2000. A transação total foi estimada em US$ 24,3 bilhões. A compra da Bestfoods foi estratégica para a Unilever basicamente por dois motivos: em primeiro por permitir a concentração de marcas líderes no setor de alimentação e produtos pessoais. Segundo por que geograficamente os mercados da Bestfoods eram em sua maioria complementares aos da Unilever. A Bestfoods, anteriormente chamada CPC International Inc, era a empresa de alimentos americana com maior presença internacional. Entre os produtos mais conhecidos da Bestfoods estão: as maioneses e molhos Hellman’s (introduzidos no mercado pela primeira vez em 1912); o óleo de milho e a margarina Mazola (lançado em 1911); as sopas e caldos Knorr (empresa fundada em 1838); o xarope Karo (lançado em 1902) e o amido de milho Maizena (inventado e registrado como marca em 1856). A Bestfoods estava presente em mais de 60 países e comercializava seus produtos em 110 países. No Brasil a subsidiária da BestFoods era a Refinações de Milho Brasil (RMB) – empresa tradicional no setor de alimentação do Brasil, fundada em 1929. Em 2001 a empresa se fundiu com a Elida Fabérge, fabricante de produtos para limpeza e cuidados pessoais. As marcas mais conhecidas internacionalmente da Unilever são: Lipton (fundada em 1876), os sorvetes Ben & Jerry e Magnum, sabonetes Dove (lançado em 1954) e LUX (lançado em 1928), os desodorantes AXE (introduzido em 1983) e IMPULSE (lançado em 1979), shampoo Organics (introduzido no mercado em 1994) e Timotei, sabão em pó OMO, pasta de dente CloseUP, Mentadent, linha de produtos Rexona (lançada em 1929), Elizabeth Arden, Pond’s (empresa fundada em 1846) e Calvin Klein, comidas congeladas Bird Eyes (lançada em 1930) e FINDUS (fundada em 1945 na Suécia).
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A marca no mundo
A empresa tem seus produtos em mais de 150 países ao redor do mundo, empregando cerca de 250 mil funcionários e tendo seu maior mercado a Europa (40.5%), seguido da América do Norte (26%).

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Você Sabia?

* A Unilever internacional é composta por duas grandes divisões: “Home & Personal Care” (higiene e limpeza) e Unilever Bestfoods (alimentação, incluindo sorvetes e alimentos congelados).
* A sede da empresa encontra-se nas cidades de Roterdam – Holanda e Londres – Inglaterra.

FONTE: Mundo das Marcas

LOCALIZA - ESPECIAL GRANDES MARCAS

Postado por Gustavo Periard em 05/10/2007
Categoria: Grandes Marcas

Nosso especial Grandes Marcas está de volta com a história da gigante brasileira em locação de veículos!!

Não deixe de ler!!!

Os segredos do sucesso da Localiza

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

Como bons mineiros, José Salim Mattar e Antônio Cláudio Resende começaram seu negócio de forma tímida. Compraram seis fuscas usados em um financiamento e abriram uma pequena locadora de carros no Centro de Belo Horizonte. Trinta e quatro anos depois, os seis fuscas se multiplicaram até chegar a casa dos mais de 46 mil veículos e a primeira loja ganhou 322 filiais em nove países, transformando a Localiza na maior rede de locação de carros da América Latina e líder no Brasil.

A empresa obteve sucesso ao longo dos anos porque se apoiou em três principais pilares: enxergar oportunidades em crises, cuidar do cliente interno e externo. Na Localiza é assim: foi em plena crise do petróleo que eles se lançaram no mercado e caso um cliente chegar numa loja e o carro alugado não estiver lá ele não paga nada por utilizar um outro. Já a relação com o funcionário é tão peculiar que eles sentem-se como donos da empresa a ponto de defendê-la em comunidades no Orkut. Alguns dizem até que o sangue que corre nas veias é verde.

A história da Localiza começa quando Salim Mattar ainda trabalha como office boy. Ao pagar uma fatura de uma locação que a construtora em que trabalha fez, Mattar viu que alugar carros poderia ser um grande negócio. “Tudo começou com um sonho”, conta Príscilla Duarte, Gerente de Comunicação e Coordenadora de Marketing da empresa. “Os sócios sabiam que um dia seriam grandes, mas o início foi bem mineiramente”, afirma.

Foco no cliente e no colaborador
Desde o começo, a visão com foco no cliente sempre esteve presente. Da concepção do negócio até as estratégias desenvolvidas pela Localiza, tudo é pensando em quem vai alugar um carro. “A Localiza valoriza o seu cliente e busca entender o que o cliente espera dela. A partir daí devolvemos as ações de marketing”, explica Príscilla em entrevista ao Mundo do Marketing. Prova disto está no call center da locadora, um dos pontos de contato com o consumidor que pode gerar maior insatisfação.

Entre as práticas do atendimento telefônico está a ligação gratuita, o atendimento próprio e personalizado, sem utilização de atendentes “robôs”. Para entender o cliente sempre da melhor forma possível, há um espelho na frente das operadoras para que elas percebam quando estão mudando de feição. Com isso, elas retocam o batom e estão sempre se penteando como se fosse auxiliar o cliente cara-a-cara.

E se alguém tem problema, diversas ações são realizadas para minimizar a má experiência. “Quando o cliente reserva um carro executivo e, ao chegar na agência este carro não está disponível, oferecemos um automóvel de categoria inferior e ele não paga nada, nem o combustível utilizado até ele ter o carro que pediu”, salienta Príscilla, que chama atenção para outra parte fundamental neste processo: o funcionário.

Na Localiza, os 3 mil colaboradores passam por diversos treinamentos e as campanhas de endomarketing regulares visam a fazer com que o colaborador se envolva ao máximo com a essência da marca. “As campanhas são para incentivar atitudes nos funcionários que gerem valor para a empresa. Com isso, sentimos muitas mudanças dos funcionários que passaram a se sentirem donos da empresa”, relata a Gerente de Comunicação. Tendo suas ações negociadas na Bolsa de Valores de São Paulo, cada ação de um membro da companhia interfere no valor da empresa. “As pessoas têm consciência de que a Localiza é uma empresa de capital aberto e que as atitudes delas contribui para gerar valor para empresa”, ressalta.

Mercado de aluguel é pouco consolidado
Parte desta atitude é dedicada a desenvolver o mercado de aluguéis no Brasil, totalmente pulverizado. Líder deste segmento com 20% de participação, o cenário dá mostras de quanto a empresa ainda pode crescer. Em função disso, o Marketing na Localiza trabalha para consolidar o mercado, lançando mão de estratégia de publicidade promocional para criar a cultura de aluguel de carro. “O Brasileiro ainda não entende que alugar um carro é fácil e barato”, aponta Príscilla. Outra estratégia é ter facilidade de pagamento. “Somos é a única locadora que aceita pagamento em 10 vezes sem juros no cartão”, destaca.

Mas uma estratégia agressiva desenvolvida pela locadora é que os preços não sofrem aumento desde 1998. Com isso, o lucro vem do corte de custos, de ganhos de escala e de melhor negociação possível na hora de renovar a frota. Para isso, a empresa criou o Semi Novos Localiza, rede de concessionárias que vendem os carros utilizados no aluguel após um período pré-determinado de uso. “O objetivo é diminuir os custos de depreciação. Quanto melhor vender o carro, menor será a depreciação e melhor será o resultado da locação, o nosso core business”, ensina Príscilla.

Resultado este que vem de mais três pontos: do programa de fidelidade que é bem utilizado como um programa de relacionamento que avisa ao cliente até sobre o vencimento da carteira de habilitação, da ampliação da rede de locação promovida através de franchising e da internacionalização para a América Latina. Sem esquecer que tudo isso começou com seis fuscas usados.

Acesse
www.localiza.com.br

FONTE: Mundo do Marketing

ESPECIAL - GRANDES MARCAS

Postado por Gustavo Periard em 11/08/2007
Categoria: Grandes Marcas

Adidas - Impossible Is Nothing

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Atletas no pódio. Quebras de recordes. Limites superados. Vitórias. Dificilmente em alguma dessas situações esportivas as singelas “três listras” não estiveram presentes. Nenhuma marca simboliza mais a eficiência e competitividade alemã nos esportes que a ADIDAS.
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História
As origens da marca datam do século 20, Adolph Dassler iniciou um pequeno negócio, na cidade alemã de Herzogenaurach, no coração da Francônia, ao norte de Nüremberg, produzindo malas militares e calçados para sustentar a família. A velha lavanderia de sua mãe foi logo convertida em uma modesta oficina de 20 metros quadrados. Mas o jovem fanático por esportes precisaria ser muito criativo para trabalhar nos difíceis anos do pós-guerra, sem dispor de máquinas, eletricidade ou materiais adequados. Inicialmente, o negócio era parecido com o de qualquer outro sapateiro, mas ele nunca desistiu de seu sonho e da paixão por desenvolver calçados especificamente para o esporte. Após um período difícil de inflação e desemprego, seu irmão, Rudolf, juntou-se ao negócio em 1924. Sendo um vendedor treinado, Rudolf era responsável principalmente por tarefas administrativas, enquanto que Adolf concentrava-se no desenvolvimento e na produção. Os irmãos fundaram a “Dassler sport shoes” (Fábrica de Calçados Esportivos dos Irmãos Dassler) em 1924, inicialmente empregando 12 trabalhadores. Trabalhando dia e noite em sua oficina ampliada, os irmãos e seus funcionários conseguiam produzir 50 calçados por dia. Em 1925, Dassler obteve suas primeiras patentes: uma para um calçado de corridas com travas forjadas a mão, e outra para uma chuteira de futebol com botões de couro rebitados. Tudo motivado pela idéia que o guiou durante toda sua vida: a de que cada atleta tivesse o sapato adequado para o esporte que praticava. O sucesso do modelo serviu de incentivo para Adi Dassler, que logo desenvolveu sapatos para outras disciplinas do atletismo e chuteiras para futebolistas. Utilizava sua própria experiência e a ajuda de atletas e técnicos para desenvolver e projetar seus sapatos. Já em 1928 os esportistas alemães disputaram a Olimpíada de Amsterdã calçando sapatos especiais da oficina dos Dassler.
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Na década de 30, a oficina produzia 30 modelos para 11 disciplinas esportivas, incluindo patins, com a ajuda de 100 funcionários. Nos Jogos de Los Angeles, em 1932, o alemão Arthur Jonath tornou-se o primeiro atleta a ganhar uma medalha usando calçados Dassler, tendo conquistado o bronze nos 100 m rasos – o endosso que faltava para os irmãos empreendedores. Nas Olimpíadas de 1936, em Berlim, atletas usando calçados Dassler conquistaram nada menos que 40 medalhas de ouro, incluindo quatro do lendário atleta americano negro Jesse Owens. O ódio de Adolf Hitler foi tanto que, assim que a Segunda Guerra Mundial começou, o ditador mandou confiscar a fábrica dos irmãos. Com o país em escombros após o conflito, os irmãos retomam o controle de seus negócios. Porém, encontraram enormes dificuldades para manter o negócio. A matéria-prima era escassa e eles tiveram que recolher dos escombros da guerra a lona e a borracha usadas de vasilhames pelos americanos para armazenar combustível para fabricação de seus calçados. Foi neste momento que os irmãos resolvem seguir caminhos distintos. Rudi fundou a Puma. Adi criou a Adidas. A marca foi registrada somente em 18 de agosto de 1949. O nome deriva de “Adi”, apelido de um de seus fundadores, Adolph, e “Das” iniciais de seu sobrenome Dassler. A busca por uma imagem que chamasse a atenção, para tornar seus calçados mais reconhecíveis à distância, culminou com o famoso design das três listras, que foram acrescentadas como marca registrada no ano seguinte, surgindo assim um dos logotipos mais conhecidos do mundo. A conquista do Campeonato Mundial de Futebol de 1954 pela Alemanha selou definitivamente o sucesso da Adidas: na legendária partida final contra a Hungria, conhecida como “a batalha de Berna”, os jogadores da Seleção Alemã calçavam chuteiras com travas removíveis desenvolvidas por Adi Dassler. As três listras se popularizaram em 1962, quando foram aplicadas em calças e agasalhos fabricados pela empresa. Fundindo-se com o grupo Salomon, em 1997, após uma fase de fracassos financeiros, a Adidas-Salomon passou a congregar a maior variedade do mundo de artigos esportivos, que são vendidos sob diferentes marcas, num total de 600 modelos de sapatos e 1.500 peças de confecção. Em 2005 a ADIDAS deu um grande passo para tentar recuperar o mercado mundial de equipamentos esportivos ao comprar Reebok por US$ 3,5 bilhões.
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Evolução dos produtos
1957: Introduz a primeira chuteira em couro de canguru e solas com ar.
1967: Introduz a primeira linha de roupas esportivas com as tradicionais três listras.
1968: ADIDAS GAZELLE, um tênis de treinamento que se tornou um dos maiores sucessos e ícone da marca alemã. Atualmente é um símbolo de status.
1972: O tradicional chinelo da Adidas chamado ADILETTE é introduzido no mercado, tornando-se um dos maiores clássicos da empresa.
1995: Lançou a chuteira PREDATOR que logo se tornou um grande sucesso no meio do futebol e um dos produtos de maior sucesso da poderosa marca alemã.
2001: Adidas Originals, uma linha composta por jaqueta, têni, agasalho e bolsa, produzida entre as décadas de 20 e 80, e relançada com novos desenhos e interpretações, que se tornou carro-chefe da onda retrô e também uma verdadeira mina de ouro para a marca, respondendo por cerca de 15% das receitas globais da empresa. São peças decoradas com as indefectíveis três listras e o logotipo em forma de trevo. Neste mesmo ano foram inauguradas as duas primeiras unidades da ADIDAS ORIGINALS STORE, nas cidades de Berlim e Tóquio, para vender os produtos fashion da marca. A loja se tornou um sucesso cidades antenadas com a moda como Barcelona, Milão, Nova Iorque, Amsterdã, Londres e Hong Kong.
2005: Adidas a1, o primeiro tênis inteligente do mundo. Possuía na sola um microprocessador, capaz de fazer 5 milhões de cálculos por segundo. O tênis sabia onde pisava: um sensor instalado na parte inferior do calcanhar verificava a inclinação do solo, a superfície (cimento, madeira, terra, areia) e enviava esses dados ao chip, que, então, ajustava o amortecimento do tênis de acordo com o impacto. O tênis foi considerado a grande invenção de artigos esportivos da última década, e mesmo com seu sistema computadorizado pesava apenas 425 gramas. Mas o preço não era nada leve. Aqui no Brasil, chegou á custar R$ 1.000. Por isso mesmo, a Adidas restringiu a produção em 2005 a 10.000 unidades.
2006: Adidas +F50 TUNIT, chuteira que tinha três opções de cravos, duas de palmilhas e três de carcaças. Essa nova tecnologia revolucionária da adidas permitia que o jogador modificasse a qualquer momento o calçado, adaptando-o para qualquer tipo de campo, condição climática e para seu estilo pessoal.
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* A marca alemã inovou ao longo da história introduzindo tecnologias como: a³, um sistema de entressola, com elementos moldados independentes, projetados para amortecer, direcionar e impulsionar os pés a cada passo; a tecnologia ClimaCool, que consistia em produtos com ventilação de 360º; e a a², um sistema de Gerenciamento de Energia, que amortece, orienta e impulsiona o pé proporcionando a passada perfeita.
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O marketing

A estratégia de marketing da Adidas é muito dependente do patrocínio de grandes eventos esportivos como as Olimpíadas, Copa do Mundo de Futebol (onde a empresa pagou cerca de US$ 50 milhões para ser patrocinadora oficial), federações esportivas e atletas individuais. A empresa alemã gasta em média US$ 900 milhões em marketing, a maior parte disso em patrocínio, mas também em publicidade e outros tipos de comunicação. Nomes como Muhammad Ali, Franz Beckenbauer e Zinedine Zidane tornaram-se lendas das três listras, contribuindo para que a marca se tornasse o que é hoje. Porém um episódio marcou a história da Adidas. Nas Olimpíadas de 1972, o nadador Mark Spitz estava a caminho de ganhar sete medalhas de ouro quando recebeu a visita de Horst Dassler, filho do fundador da Adidas, na Vila Olímpica de Munique. Dassler pediu para o norte-americano usar a marca nas cerimônias de entrega de medalhas. O problema é que provavelmente os calçados ficariam cobertos pelas calças que os nadadores usavam. Dassler disse para Spitz carregar os sapatos na mão. O atleta ficou contagiado pelo entusiasmo de Dassler e segurou um par de ADIDAS Gazelle, quando acenou para a multidão. Spitz teve que se explicar depois ao Comitê Olímpico Internacional (COI), mas a marca ganhou enorme visibilidade com esse episódio. Na década de 90 a marca utilizou o famoso slogan “Forever Sport” para posicionar seus produtos perante o consumidor. Em 2003 foi lançada a campanha global com o slogan “Impossible is Nothing”. A empresa distribui os uniformes das principais seleções do mundo, como a Alemanha, Argentina, França e Espanha, além de distribuir boa parte dos vestuários dos árbitros, chuteiras e bolas. Ainda no futebol, a empresa patrocina a FIFA e fornece material para grandes clubes do mundo como o Benfica, Milan, Real Madrid, Bayern de Munique, Chelsea e Liverpool.
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O TREFOIL
No final da década de 1960 e início da década de 1970 problemas crescentes com falsificações de sua marca registrada fizeram Adi Dassler desenvolver um novo logotipo. Em 1972, nascia o famoso logotipo Trefoil (Três folhas em Francês), vindo a se tornar a marca registrada oficial da empresa, adornando cada um de seus itens de vestuário.
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O valor
Segundo a consultoria britânica InterBrands, somente a marca ADIDAS está avaliada em US$ 4.29 bilhões, ocupando a posição de número 71 no ranking das marcas mais valiosas do mundo.
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A marca no mundo
Seus produtos são vendidos em mais de 160 países, graças a mais de 50 subsidiárias. Seus dois principais centros de produção, na sede principal em Herzogenaurach, Alemanha, e em Portland, Estados Unidos, empregam 3 mil pessoas. No mundo inteiro, a Adidas-Salomon tem 25 mil funcionários e fatura anualmente 9.5 bilhões de Euros.
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Você sabia?
* Atualmente, a ADIDAS é a segunda maior empresa de equipamentos esportivos do mundo, atrás da maior rival a Nike, e líder na Europa onde a marca americana é a segunda. No entanto, é a maior distribuidora de equipamentos esportivos para o futebol com 35% do mercado mundial.
* Calçados feitos à mão para alguns nomes importantes, como David Beckham, ainda são produzidos na Alemanha.

FONTE: O espetacular blog Mundo das Marcas 

Coca-Cola - Grandes Marcas

Postado por Gustavo Periard em 01/07/2007
Categoria: Grandes Marcas

Coca-Cola - Always

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Imagine uma marca que esteja em todos os lugares do planeta. Uma marca que 99,9% da população mundial conheça. Que dificilmente alguém nunca comprou. A COCA-COLA tem consumidores do Tocantins a Timor Leste. No mais remoto local deste planeta, você será capaz de achar uma. Além disso, pode ser encontrada desde o mais requintado ambiente até o mais simples estabelecimento comercial. Esta é a COCA-COLA.
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História

Tudo começou em 1886 quando John Styth Pemberton, um farmacêutico da cidade de Atlanta, criou uma bebida, a qual chamou de “tônico para o cérebro”, que se tornaria outro grande símbolo americano. Da mesma forma que outros inventos mudaram a história, a criação de Pemberton foi motivada pela curiosidade. O farmacêutico, que adorava manipular fórmulas medicinais, ao pesquisar a cura para dores de cabeça criou uma mistura líquida de cor caramelo que incluía extrato de noz-de-cola, um estimulante com alto teor de cafeína, e também extrato de folhas de coca. Levou a mistura para uma farmácia, a Jaco’s Pharmacy, onde o xarope, misturado à água carbonatada (gasosa), foi oferecido aos clientes, que consideraram a bebida muito especial. A farmácia colocou o copo do produto à venda por US$ 0,05. Frank Robinson, contador de Pemberton, batizou a bebida de COCA-COLA, escrevendo o nome com sua própria caligrafia. Desde então o nome é escrito da mesma maneira. A princípio, o concentrado era acondicionado em pequenos barris de madeira, na cor vermelha. Por isso, a cor vermelha foi adotada como oficial da bebida. A data oficial do nascimento do produto foi 8 de maio de 1886. Nos primeiros anos foram vendidos aproximadamente 9 copos (237 ml) por dia. Infelizmente, Pemberton era mais um inventor do que homem de negócios. Sem ter a menor idéia que inventara um produto que viria a ser um sucesso mundial, em 1891 vendeu a empresa para Asa Griggs Candler, por aproximadamente US$ 2.300. Candler tornou-se o primeiro presidente da companhia e o primeiro a dar real visibilidade ao negócio e a marca. Asa Candler, um vendedor nato, transformou a COCA-COLA de uma simples invenção em um grande negócio. Descobriu formas criativas e brilhantes de apresentar a nova bebida: distribuiu cupons para incentivar as pessoas a experimentarem o produto e abasteceu os farmacêuticos com relógios, balanças e calendários com a marca COCA-COLA. A promoção agressiva funcionou: a marca estava em todos os lugares. A popularidade do refrigerante exigiu novas formas de apresentações que permitiram a mais pessoas apreciá-la. Em 1894, Joseph Biedenharn, um comerciante do estado do Mississipi, colocou a bebida em uma garrafa e a ofereceu a Candler, que não ficou muito entusiasmado com a novidade. Apesar de ser um homem de negócios inovador e brilhante, não podia imaginar, na época, que o segredo do sucesso da COCA-COLA estaria em garrafas portáteis que os consumidores pudessem levar a qualquer lugar. Tanto que cinco anos depois, em 1899, por apenas U$ 1, vendia os direitos de exclusividade para engarrafar e comercializar a bebida aos advogados Benjamin F. Thomas e Joseph B. Whitehead. Em 1895, a COCA-COLA já era vendida em todos os estados e territórios americanos. A imitação pode ser a forma mais explícita de se demonstrar admiração. Mas a The Coca-Cola Company não ficou satisfeita com a proliferação de bebidas similares à sua, na esteira do sucesso de seu refrigerante. Era um grande produto e uma grande marca: deveriam ser protegidos. Então, foram elaboradas propagandas dando ênfase à autenticidade da COCA-COLA, sugerindo aos consumidores que exigissem o legítimo e não aceitassem nenhum substituto. A empresa também decidiu criar um novo formato de garrafa para dar aos consumidores maiores garantias de estarem tomando a COCA-COLA original. Em 1916, a Root Glass Company, uma empresa da cidade de Indiana, iniciou a fabricação da famosa garrafa “Contour”.
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A embalagem foi escolhida por causa de sua aparência atrativa, design original e pelo fato de, mesmo no escuro ou de olhos vendados, o consumidor poder identificar o produto. A The Coca-Cola Company cresceu rapidamente e se expandiu por todo os Estados Unidos, atravessando as fronteiras, com seus produtos chegando a Cuba (1906), Panamá, Canadá, Porto Rico, França e outros países. Talvez ninguém tenha causado tanto impacto na The Coca-Cola Company como Robert Woodruff. Seu pai comprou a empresa de Candler em 1918 e Robert assumiu a presidência cinco anos depois. Foi Candler quem introduziu a marca no mercado americano. Mas foi Woodruff quem consolidou a marca e a liderança do produto em todo o mundo, durante os 60 anos em que ficou no comando da empresa. Woodruff viu muitas oportunidades de expansão, conquistando novos mercados com campanhas inovadoras: a COCA-COLA viajou com a equipe americana para a Olimpíada de Amsterdã (em 1928), seu logo foi estampado nos trenós de corridas de cachorro no Canadá e nas paredes das arenas de touros, na Espanha. Alavancou o desenvolvimento e a distribuição dos produtos através da embalagem Six-Pack (6 unidades), das geladeiras horizontais e outras inovações que tornam a marca ainda mais fácil de ser apreciada e reconhecida. Quando ficou claro a preferência das donas de casa pelas embalagens Six-Pack, a empresa enviou mulheres de porta a porta para instalar gratuitamente um abridor de parede com a marca COCA-COLA. Em 1941 os Estados Unidos entram na Segunda Guerra Mundial, enviando milhares de homens e mulheres para as frentes de combate. A marca acompanhou esses combatentes, pois Woodruff determinou que o produto fosse vendido a US$ 0,05 para todo soldado norte-americano onde quer que esteja, em qualquer parte do mundo, não importando o quanto isso custaria à empresa. Durante a guerra os europeus experimentaram a bebida. Quando a paz voltou a reinar, a COCA-COLA já tinha muitos negócios pelo mundo. A visão de Woodruff, de que uma COCA-COLA deve estar sempre ao alcance das pessoas, foi se tornando uma realidade. Nos anos 80, época em que se iniciou o chamado culto ao corpo, foram anos de mudanças e transformações na empresa. Em 1981, o cubano Roberto C. Goizueta, que deixara seu país em 1961, após a revolução, tornou-se CEO da empresa. Ele organizou as inúmeras fábricas engarrafadoras dos Estados Unidos em uma única empresa, a Coca-Cola Enterprises Inc. Uma iniciativa de Goizueta que entraria para a história da marca foi à mudança do sabor da COCA-COLA, em 1985, a primeira alteração na fórmula em 99 anos. Na fase de testes, as pessoas demonstraram gostar muito do novo sabor. No mundo real isso não aconteceu, pois havia uma relação emocional muito forte com a fórmula original. Os consumidores pediram o retorno da antiga fórmula. Não faltavam críticas dizendo que foi o maior erro de marketing da história. Mas Goizueta tinha o poder de transformar limão em limonada. A fórmula original retornou ao mercado como COCA-COLA CLASSIC e o produto começou a aumentar a liderança em relação à concorrência. Foi nesta década que teve início à famosa “Cola Wars” (Guerra das Colas), uma batalha de marketing e propaganda entre a marca e sua principal rival Pepsi-Cola.

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Produtos Timeline
1894: O produto é vendido pela primeira vez em garrafa no dia 12 de março, qunado o comerciante Joseph Biedenharn, da cidade de Vicksburg, estado do Mississippi, impressionado com a incrível procura pelo produto, instalou uma máquina de engarrafamento em seu estabelecimento.
1923: Introduzida a embalagem six-pack, contendo seis garrafas do produto, com o objetivo de encorajar as pessoas a consumirem mais COCA-COLA em suas casas.
1960: A embalagem de lata foi introduzida no mercado com grande sucesso.
1964: Introduzida a primeira lata com anel para abertura superior.
1982: Lançada a Diet Coke que, em 2 anos, tornou-se a bebida de baixa caloria mais conhecida do mundo e a segunda de maior sucesso depois da própria COCA-COLA.

1983: Caffeine Free Diet Coke, a versão diet sem cafeína.

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1985: Introduziu o refrigerante de cola com sabor de cereja chamado Cherry Coke.
1986: Diet Coke Cherry, a versão diet do refrigerante de sabor cereja.
2001: Diet Coke with Lemon, refrigerante com um toque especial de limão. O novo refrigerante cítrico se tornou um hit de sucesso.
2002: Vanilla Coke, a clássica COCA-COLA com sabor de baunilha. A versão diet, chamada Diet Vanilla Coke, seria introduzida neste mesmo ano.
2004: COCA-COLA C2, uma nova versão com metade dos carboidratos, açúcar e calorias da versão normal, introduzida primeiramente no Japão e posteriormente nos Estados Unidos.

2005: COCA-COLA Zero, o sabor inigualável de Coca-Cola em uma versão sem açúcar, voltado para um público jovem, que não quer abrir mão do sabor único de COCA-COLA, mas busca uma alternativa sem açúcar do refrigerante. COCA-COLA With Lime, a versão original com um toque de lima.
2006: COCA-COLA Blak, produto mais sofisticado de sua linha, que une o tradicional sabor da COCA-COLA a essência de café, com apenas 45 calorias.

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A fórmula secreta

A fórmula exata da COCA-COLA é um segredo comercial. A cópia original da fórmula é guardada no cofre principal do SunTrust Bank em Atlanta. Uma lenda diz que apenas dois executivos têm acesso à fórmula, cada um deles tendo acesso a apenas metade da fórmula. De fato, a COCA-COLA possui uma regra restringindo o acesso a apenas dois executivos, cada um sabendo a fórmula completa e outros conhecendo o processo de formulação.

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Criando uma lenda?

A publicidade da COCA-COLA tem tido um impacto significativo na divulgação da cultura norte-americana, sendo freqüentemente creditada à marca a “invenção” da imagem moderna do Papai Noel como um homem idoso em roupas vermelhas e brancas, justamente as cores da COCA-COLA. Porém, a imagem do Papai Noel passou a existir a partir de 1822, até então, Noel era representado pela figura sisuda de São Nicolau, graças ao poema The Night Before Christmas (A noite da véspera do Natal), do professor americano Clement Clark Moore. Sua barba era branca, sua bochecha e seu nariz rosados e sua barriga grande. Em 1851, o cartunista Thomas Nast se baseou na descrição do poema para desenhar Papai Noel nas capas da revista americana Harper´s Weekly. Mesmo com figuras em preto-e-branco, conseguiu popularizar a imagem. O vermelho só virou a cor oficial do Papai-Noel em 1931, quando o artista Haddon Sunblom criou uma campanha publicitária de inverno para a COCA-COLA para tentar conquistar um público mais jovem. Nos anúncios, Papai-Noel aparecia tão fofinho quanto nos desenhos de Nast, mas vestido com uma roupa vermelha de bordas brancas. E foi a partir deste momento que a imagem do Papai Noel, associada a campanhas natalinas da COCA-COLA por mais de 50 anos, se tornou popular e conhecida no mundo inteiro.

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Propagandas que fizeram história
A primeira propaganda veiculada no The Atlanta Journal, três semanas após o produto ser inventado, anunciava: “COCA-COLA. Deliciosa! Refrescante! Fantástica! Revigorante! O Novo Refrigerante Gaseificado contendo as propriedades da maravilhosa planta, a Coca, e a famosa noz, a Cola”. Depois foraPm criados mais de 30 slogans, alguns inesquecíveis como:
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1886: “Drink Coca-Cola” – Beba COCA-COLA.
1904: “Delicious and Refreshing” – Deliciosa e Refrescante.
1911: “Real satisfaction in every glass” – Satisfação real em cada garrafa.
1929: “The Pause that Refreshes” – A pausa que refresca.
1956: “Coca-Cola, Making Good Things Taste Better” – COCA-COLA, fazendo coisas boas com melhor sabor.
1969: “It’s the Real Thing” – É a coisa real.
1976: “Coke Adds Life” – COCA-COLA dá vida.
1979: “Have a Coke and a Smile” – Tenha uma Coca e um sorriso.
1982: “CCCoke Is It” – COCA-COLA é isso aí.
1986: “Catch the wave” – Pegue a onda.
1993: “Taste it all”
1993: “Always Coca-Cola” – Sempre COCA-COLA.
2000: “Coca-Cola Enjoy”
2001: “Life Tastes Good”
2005: “Make It Real” – Torne isso real.
2006: “The Coke Side of Life” – O lado COCA-COLA da vida.
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Em 1941 a palavra COKE, que se tornaria sinônimo do refrigerante, apareceu pela primeira vez em seu comercial. A propaganda, que sempre foi uma parte muito importante do negócio, tornou-se a sua alma nos anos 70, refletindo a perfeita sintonia da marca com a alegria de viver e a liberdade. Em 1970, pela primeira fez a famosa “Onda” apareceu no logotipo da marca, inspirada nas curvas da fruta do cacau. O apelo internacional do produto foi concretizado em um comercial, intitulado “Hilltop”, no ano de 1971, no qual um grupo de jovens, de todas as partes do mundo, se juntava no pico de uma montanha na Itália para cantar “Like to Buy the World a Coke” (em tradução livre, significa “Gostaria de Comprar uma Coca-Cola para o Mundo”). Este comercial é considerado um dos mais brilhantes da história da publicidade. Em 1993, os famosos “Ursos Polares” apareceram na propaganda do produto pela primeira vez. Eles faziam parte da campanha “Always COCA-COLA” e estrelaram o primeiro comercial, chamado “Northern Lights”, onde assistiam ao filme Aurora Bureal e bebiam COCA-COLA. No esporte, hoje amplamente associado à empresa, a The Coca-Cola Company iniciava sua marcante trajetória ao patrocinar os Jogos Olímpicos de Amsterdam, em 1928. Desde então, patrocinaria todos os Jogos Olímpicos realizados, tornando-se a mais antiga patrocinadora contínua dos Jogos. Em 1950, inaugurava sua participação na Copa do Mundo da Fifa ao patrocinar o mundial realizado no Brasil. Em 1974 tornava-se também um patrocinador contínuo da Fifa, apoiando não só a Copa do Mundo, mas também dezenas de outras competições oficiais da entidade. No Brasil a marca utilizou alguns slogans marcantes como “Gostoso é viver”, “Emoção pra valer”, “Isso é que é”, entre outros muitos.
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A marca no mundo
Hoje, mais de 900 milhões de garrafas do refrigerante são vendidas diariamente em mais de 200 países. Somente nos Estados Unidos são vendidas cerca de 40 mil latinhas e garrafas de Coca-Cola por segundo.

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O valor
Segundo a consultoria britânica InterBrands, somente a marca COCA-COLA está avaliada em US$ 67 bilhões, ocupando a posição de número 1 no ranking das marcas mais valiosas do mundo.
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Você sabia?
* Suas vendas cresceram de nove copos por dia em 1886 para 1,3 bilhão de copos/dia em 2006.
* A COCA-COLA é a bebida mais vendida na maioria dos países, mas não em todos. Lugares como a Escócia, onde a bebida local Irn Bru é a líder em vendas, e em Québec e Ilha do Príncipe Eduardo, no Canadá, onde a Pepsi é a líder do mercado, fogem dessa regra. A COCA-COLA também é menos popular em países do Oriente Médio e Ásia, como os territórios palestinos e a Índia — na maioria devido ao sentimento antiocidental.
* Hoje, o Brasil representa o terceiro maior volume de vendas para a COCA-COLA, atrás dos Estados Unidos e do México.

Case extraído do excelente blog Mundo das Marcas

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Equipe SobreADM

KOPENHAGEN

Postado por Gustavo Periard em 20/06/2007
Categoria: Grandes Marcas

A insuperável Kopenhagen

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

São poucas empresas que chegam aos 80 anos esbanjando sucesso. Prestes a completar oito décadas de história, a Kopenhagen está neste seleto grupo de marcas que sobreviveram a décadas de transformações econômicas e do comportamento do consumidor. O vigor apresentado hoje, porém, somente foi possível porque a empresa se orientou pelos faróis do marketing.

Fundada em 1928 pelo casal de imigrantes Anna e David Kopenhagen, a Chocolates Kopenhagen conquistou os primeiros admiradores com um confeito cuja receita era de origem lituâna, a marzipã. A pequena fábrica localizada no bairro do Itaim Bibi, em São Paulo, logo passou a produzir chocolates finos, bombons, balas, biscoitos, além de ovos de Páscoa e panetones. Hoje, a linha de produtos ultrapassa os 300 ítens.

Até os anos 1980 e 1990, a marca ia muito bem, obrigado. Os novos concorrentes, a volátil economia brasileira e a falta de investimento na empresa deram sinais de enfraquecimento da marca e seus produtos não vendiam mais como em outros anos. Em 1996, a história muda. O empresário Celso Moraes compra a companhia que desde então já cresceu 280%. O que foi feito? Lançamento de novos produtos, ampliação do foco de atuação buscando novos públicos e forte investimento em comunicação para rejuvenescer a marca.

Mix de marketing
De acordo com Fernando Cunha, Diretor de Marketing da Kopenhagen, o sucesso é fruto de um conjunto de esforços da empresa. “O sucesso está nos quatro Ps do marketing: é o produto de qualidade diferenciada, o ponto de venda, o preço justo e a própria comunicação que leva o consumidor a nos conhecer”, afirma em entrevista ao Mundo do Marketing. “Fizemos uma grande remodelagem da linha de produtos para atender praticamente todos os segmentos, trabalhamos o preço e a comunicação para fortalecer a marca”, emenda Cunha.

Há na companhia uma forte cultura do marketing empenhada pela vice-presidente Renata Moraes, filha de Celso Moraes e candidata natural à sucessão. “Somos uma empresa que tem a sua estratégia voltada para o marketing e, claro, para o consumidor. Por isso, nossa meta é oferecer produtos cada vez melhores para o nosso consumidor, pesquisando tendências mundiais e trazendo para o gosto brasileiro”, ressalta Fernando Cunha.

Presente praticamente em todos os estados do país, somando mais de 55 cidades, as lojas da Kopenhagen são protagonistas neste processo que mantém a empresa na liderança do mercado de chocolates finos. Com ambientação sofisticada, o objetivo dos pontos de venda é comunicar os produtos e fazer um convite mais do que tentador a experimentar as guloseimas da marca. “A Kopenhagen dispõe de um ambiente aconchegante que atraiu o público consumidor”, diz Cunha, que agora espera repetir o mesmo sucesso de vendas na internet.

Investimento em publicidade
Dentro da loja, hoje já existem produtos para todos os gostos e para a maioria de bolsos. Nos últimos anos a Kopenhagen vem realizando pesquisas para identificar novos públicos consumidores e desenvolvendo produtos inovadores para eles. “Não abrimos mão do nosso público e da nossa qualidade, mas estamos trabalhando para criar novas demandas, que vem da classe C, por exemplo. Tem também a linha infantil e a linha light”, explica o Diretor de Marketing.

Com o público identificado e o produto planejado, entra em ação a comunicação na fábrica que produz mais de duas mil toneladas de chocolate por ano. Foi assim com o sucesso da Nhá Benta de maracujá e com os bombons Mania que tiveram a cantora Ivete Sangalo como garota-propaganda. “A melhor maneira de comunicar a nossa marca ao nosso consumidor é através de campanhas e de fortalecer a marca através de lançamento de novos produtos”, ensina Fernando Cunha. O resultado, segundo o executivo, é que “O consumidor tem uma relação de carinho com a Kopenhagen, respeita e sente a marca como uma amiga, que atende a expectativa e por muitas vezes supera esta expectativa”.

Acesse
www.kopenhagen.com.br

Mundo do Marketing : Publicado em 21/5/2007