Sobre Administração

A Crise Gerencial Brasileira

Postado por Carlos Hilsdorf em 21/07/2008
Categoria: Carreiras, Gestão e Liderança, Marketing, Planejamento

Vivemos no Brasil uma crônica crise gerencial cujos efeitos vêm se tornando cumulativos e extremamente visíveis nos dias atuais.

É fato comum professores, conferencistas e consultores receberem briefings sobre eventos e projetos de consultoria com a seguinte frase: “Preciso que vocês dêem uma chacoalhada na minha equipe…”

Basta aprofundar um pouco a conversa para perceber que os problemas não estão na equipe e sim, no estilo gerencial a que ela está submetida. É também bastante comum ouvirmos frases do estilo: “É preciso que “eles” (a equipe) percebam que os tempos mudaram…” E o que percebemos é que os tempos mudaram sim, mas a empresa e sobretudo, a mentalidade gerencial, não.

Quantas vezes valorosos treinamentos são estruturados pela equipe de RH e os gerentes de área (os que mais precisavam estar presentes) alegam que o treinamento é para a “sua” equipe e não para ele.

As empresas estão repletas de exemplos diários de erros oriundos de tarefas mal estruturadas. Mal estruturadas por quem: por profissionais anacrônicos, acomodados, que preferem defender seu emprego com base em um conservadorismo mantenedor da visão paternalista que seus superiores têm sob uma empresa que julgam saber administrar.

Diversas empresas obtém sucesso porque as equipes (as pontas) fazem muito bem o seu trabalho, arcando com os ônus de erros oriundos de seus superiores e permitindo que estes levem a fama pelas ações que verdadeiramente trouxeram resultados à organização.

Claro que não estamos falando da classe gerencial como um todo, existem muitas exceções. Mas seja sincero, quantas destas exceções você conhece e é capaz de listar?

Os MBAs explodem em progressão geométrica e a crise gerencial continua crônica, curioso, não?!

Recentemente fui contratado por uma grande multinacional que, preocupada com os detalhes importantes de sua convenção anual, arcou com os custos de uma reunião para aprofundamento do briefing. Eu aguardava uma efetiva participação da classe gerencial no sentido de substancializar os elementos do briefing mas o que encontrei foi um gigantesco encontro de vaidades, medos e conservadorismo. Ao invés de tratarmos sobre os pontos importantes a serem contemplados no projeto, ouvi longos discursos sobre quais os assuntos deveriam ser evitados na formatação, adivinhe: os mais importantes para repensar a realidade e o negócio.

Eu pergunto: “para que fazer uma reunião sobre o não-avanço da organização?”

Não é a toa que crescem no mercado consultores vazios. Quem não tem senso crítico não agrega valor, e também não questiona. E o não questionamento favorece a quem? Aos profissionais que defendem seu emprego, seu status e sua posição com todos os meios menos a competência que se espera deles por definição: gerentes existem para implantar mudanças!

Vivemos num universo de equipes de talento sufocadas por gerencias incompetentes. Alguém que não sabe lidar com pessoas e processos não pode ser um gerente; alguém que acredita que mudança é algo que ocorre a sua revelia e sem sua visceral participação, não serve para gerenciar processos e pessoas. Uma grande parte da classe gerencial está se defendendo muito e produzindo pouco. Está na hora da meritocracia sair do papel e ganhar o mundo real e, para nosso bem é bom que ela comece pela classe gerencial. Digo isto em nome de todo os profissionais altamente competentes que conheço em empresas engessadas por profissionais parasitários que não fazem jus ao seu cargo, remuneração e oportunidade. Se queremos mudar o Brasil e as empresas que aqui atuam, temos que começar mudando a classe à qual cabe a estruturação das tarefas que permitirão a mudança. O resto é discurso vazio e empresas não vivem de discursos, vivem de resultados.

* Carlos Hilsdorf

www.carloshilsdorf.com.br

Pequenos Grandes Negócios

Postado por Carlos Hilsdorf em 04/07/2008
Categoria: Gestão e Liderança, Marketing, Planejamento

* por Carlos Hilsdorf

O nosso artigo deste mês é dedicado aos pequenos e médios empresários e empresárias.

Quando o gestor de uma pequena e média empresa lê um livro sobre negócios ou participa de uma palestra ou de um seminário aberto, fica com a sensação de que o conteúdo só é relevante e aplicável para empresas grandes que dispõem de muito capital para implantar as ações sugeridas. Esta é uma ilusão que precisamos vencer.

É verdade que a maioria dos Best Sellers de negócios trata de cases de grandes empresas, mas não é verdade que o conhecimento contido neles não é aplicável aos pequenos negócios. Vejamos:

Se você administra uma pequena empresa, não possuirá um departamento de marketing, um departamento de vendas, um departamento de RH, um departamento financeiro, etc. Mas você precisa de pessoas que cuidem do marketing, cuidem das vendas, cuidem do RH e cuidem do financeiro.

Assim a primeira regra para aproveitar os conhecimentos e as estratégias de sucesso oriundas das grandes empresas é: Transforme o que são estratégias dos departamentos de uma grande empresa em AÇÕES para a pequena empresa.

Não importa que você não tenha um departamento de marketing, mas é fundamental que você possua ações que serão responsáveis pelo êxito da sua comunicação e posicionamento no mercado (como o mercado enxerga a sua empresa).

Tudo bem que você não tenha um departamento de RH, mas você precisa ter ações de RH, pois são elas que vão estabelecer um relacionamento de qualidade entre a empresa e seus funcionários (talentos).

Transforme o que seriam atribuições de um departamento de uma grande empresa em ações atribuídas a uma pessoa (mesmo que seja somente você) na sua empresa.

Planeje suas ações. Isso significa estabelecer: o que fazer, como fazer e quando fazer. Pergunte-se no início do mês o que eu vou fazer (quais as ações) para melhorar meu marketing, minhas vendas, meu RH e meu financeiro neste mês. Estabeleça prioridades e… FAÇA!

O Planejamento sozinho não faz nada pela sua empresa. Ele depende de suas atitudes efetivas para concretizá-lo no dia-a-dia da empresa.

Outra ilusão muito comum quando as pequenas empresas se comparam com as grandes consiste em dizer que as pequenas não possuem verba para fazer o que as grandes fazem, consideradas as proporções. Isso não é verdade, a frase correta seria: Não temos tanta disponibilidade de verba quanto elas para fazer o que elas fazem. E, em geral, as pequenas e médias empresas se esquecem de destinar parte do lucro para ser reinvestido no negócio em ações específicas para cada área que mencionamos.

Se você não dedica uma verba para marketing e RH, apenas para citar dois exemplos, na sua empresa (independentemente do seu tamanho) está investindo primeiro no seu concorrente e, segundo, em problemas futuros!

Assim a segunda regra para aproveitar os conhecimentos e as estratégias de sucesso oriundas das grandes empresas é: Não importa o tamanho do seu fôlego financeiro, encontre ações compatíveis com ele.

Ao invés de reclamar que você não pode investir tanto quanto uma grande empresa, dedique-se a investir o quanto você efetivamente pode.

O que não podemos fazer não deve jamais ser desculpa para não fazer aquilo que podemos e devemos fazer!

Estabeleça ações de acordo com o seu fôlego, mas não deixe de agir. Se você não pode fazer uma convenção para seus funcionários, faça reuniões produtivas com eles. Se não puder oferecer um jantar fino para as pessoas mais importantes no seu negócio, ofereça uma confraternização, programe uma pizzaria… ofereça sempre o melhor que as condições permitirem.

Na vida, mais importante do que as coisas que você faz é como você faz as coisas!

Adapte sua verba, seja criativo, não deixe de realizar as ações fundamentais em cada área do seu negócio!

Não se esconda atrás de desculpas nobres que sempre escondem atitudes pobres… Seja rico em atitudes!

A terceira regra para aproveitar os conhecimentos e as estratégias de sucesso oriundas das grandes empresas é: As melhores empresas estão continuamente focadas em crescer e se aperfeiçoar!

Faça do princípio número um da qualidade total “Todo trabalho pode e deve ser aperfeiçoado” o lema da sua empresa. Acorde a cada manhã com olhos de aperfeiçoamento, mantenha-se interessado e entusiasmado com o seu trabalho e com as pessoas que ajudam a torná-lo realidade.

O tamanho do seu negócio não é o tamanho do seu lucro ou do seu fôlego financeiro. O tamanho do seu negócio é o tamanho da sua capacidade de empreender, agir, ousar e manter-se focado na melhoria contínua.

A função de um empresário e de uma empresária é construir a melhor versão possível de futuro para o negócio. Dedique-se a construir um futuro sempre melhor. Uma empresa nunca será maior que seu administrador, dedique-se a crescer sempre como pessoa e como profissional. A vida, o mundo e todos a quem você ama aguardam ansiosamente pelas suas próximas conquistas e realizações. Dedique-se!

O SEBRAE eternizou o slogan “Pequenas empresas, grandes negócios”. Viva este slogan!

Fica aqui a minha mais profunda admiração e reconhecimento por todas as fantásticas contribuições que o SEBRAE e seus talentos deram e continuam dando ao Brasil e a seus empreendedores.

O futuro pertence aos melhores, esteja entre eles!

* Carlos Hilsdorf

Considerado um dos melhores palestrantes do Brasil. Economista, Pós-Graduado em Marketing pela FGV, consultor e pesquisador do comportamento humano. Palestrante do Congresso Mundial de Administração (Alemanha). Autor do best seller Atitudes Vencedoras, apontado como uma das 5 melhores obras do gênero. Presença constante nos principais Congressos e Fóruns de Administração, RH, Liderança, Marketing e Vendas do país e da América Latina. Referência nacional em desenvolvimento humano.

Conheça: www.carloshilsdorf.com.br

Publicidade morta

Postado por Profº. André Vinícius em 01/07/2008
Categoria: Geral, Marketing

* por Prof°. André Vinícius

Sem dúvida estamos vivendo o “boom” da publicidade. As empresas estão investindo e este mercado vem crescendo de forma exponencial. São várias opções para quem quer anunciar: jornal, revista, portais na Internet, mailing, rádio, tv, carro de som, outdoor e muitas outras formas de divulgação.

Existem opções para todos os gostos e bolsos. Mas o problema é um só: Porque as empresas não conseguem sucesso na veiculação de sua publicidade? Algumas até escolhem a mídia adequada e acertam o público alvo, porém continuam não atraindo seus consumidores.

O grande erro está na veiculação de publicidade que não desperte o consumidor. Algumas empresas gastam verdadeiras fortunas para inserir sua logomarca em um anúncio de revista, mas não conseguem mais clientes ávidos por seus produtos e serviços. Elas insistem em colocar algo como: “Estamos aqui, ok” quando na verdade deveriam dizer “Corra! Você precisa desesperadamente da nossa empresa”.

Divulgar é bom, mas tem que ter objetivo, foco. O quê você quer fortalecer? A sua marca, seu produto, serviço ou promoção? Escolha um foco para sua propaganda. Ao invés de apenas inserir suas informações básicas como endereço ou telefone, procure colocar algo que desperte o consumidor. Pode ser uma frase de impacto, uma chamada para algo exclusivo ou quem sabe um slogan para uma nova promoção.

O importante é fazer com que o consumidor tome a iniciativa ao ler seu anúncio. Ele deve pensar: “Nossa! Tenho que ligar agora ou irei perder esta grande oportunidade”. Use a imaginação, ouse, faça as coisas acontecerem e veja sua empresa prosperar!

O Marketing mudou. E você?

Postado por Gustavo Periard em 10/06/2008
Categoria: Marketing

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

Nelson Rodrigues sempre é citado para dizer que a unanimidade é burra, mas talvez possa haver uma exceção para o Marketing. Afinal, a cada dia que passa engrossa a lista de profissionais e empresas que são unânimes em olhar o mercado de outra forma, pois o mundo está em constante transformação, o consumidor mudou e as estratégias de Marketing também.

O que nos faz lembrar Nelson Rodrigues é que ainda há quem não tenha esta visão e erre justamente por não se enquadrar neste novo cenário. “Estamos vivendo uma quebra de paradigma”, afirma Alberto Cerqueira Lima, Presidente da Copernicus Marketing Consulting no Brasil, consultoria em estratégia das mais requisitadas pelas maiores empresas do país, como Oi e Ambev.

“O mundo é outro”, concorda Flavio Salles (foto), sócio-diretor da Sun-MRM. “O meio digital virou o Marketing de cabeça para baixo. O ambiente tecnológico inovou a forma como as pessoas se relacionam com as marcas”, comenta. “Todas as melhores práticas tiveram que ser revistas. Todo mundo está tendo que reinventar a roda com o carro andando”, aponta em entrevista ao Mundo do Marketing.

Confusão teórica
Cerqueira também acredita que muitos conceitos já caíram por terra. Para o especialista, o momento atual é diferente de uma revolução, como aconteceu com a criação do carro. “Quando se tem uma revolução é mais fácil perceber”, explica. “O que está havendo agora é uma mudança profunda de tudo e isso faz com que os profissionais de Marketing não consigam apreender (as mudanças)”, ressalta.

Para o Presidente da Copernicus, o erro está nas palavras. Quando se fala em um evento promocional ou material de merchandising as pessoas sabem o que é. “Mas a realidade do nome propaganda, por exemplo, não existe mais. Por isso, as coisas precisariam ser renomeadas. Com este pensamento, as agências não deveriam mais usar o nome plano de mídia e sim, plano de contato. Essa mudança é para que as pessoas pensem diferente, pois os mesmos nomes são uma arapuca”, garante.

Mesmo não enxergando o novo cenário, ainda há empresas que obtêm lucro. “Eles diminuem custos operacionais, fazem programa de qualidade e tem uma demanda tradicional”, elucida Cerqueira. “Em estudos realizados, sabemos que até 70% das compras são inerciais. As pessoas compram porque precisam comprar margarina e shampoo, por exemplo. Tem produto que chega a vender 95% por necessidade. Hoje a demanda está muito aquecida”, diz em entrevista ao site.

Produtos demais
Para os produtos cuja demanda não é tão alta, aprofundar o conhecimento sobre o consumidor é o melhor caminho para conquistá-lo. “É preciso saber o que ele gosta, o que ele faz, como ele consome. São estas informações que indicarão a forma de falar com o consumidor de maneira relevante e pertinente”, atesta Flavio Salles. “O processo de comunicação hoje é muito mais customizável. Com um bom banco de dados você segmenta o cliente usando ferramentas estatísticas de acordo com o perfil dele”, completa.

Atender às novas demandas e acertar na mosca o desejo do consumidor é outro desafio. Somente no último ano, mais de 269 mil produtos foram lançados, uma média de aproximadamente 22,5 mil a cada mês. Diversos institutos de pesquisa, como a Nielsen, apontam que a maioria destes novos produtos, em torno de 80%, fracassa. “O consumidor diz que quer opção, mas não é bem assim. Hoje a segmentação é cada vez mais complexa. O consumidor tem uma atitude para uma categoria de produto e outra reação com outra categoria. Depende de muita coisa, de ocasião de consumo. Uma pessoa que usa um relógio Rolex não quer dizer que é consumidora de artigos de luxo”, pondera Alberto Cerqueira (foto).

Hoje a experiência no ponto-de-venda é fundamental. De acordo com Cerqueira, o consumidor precisa tocar e experimentar o produto. “As comparações de preço na Internet e a mídia servem apenas como um convite para a pessoa viver uma experiência no ponto-de-venda”, afirma. “Empresas como a Apple e a Adidas já acordaram para isso e a virada que elas deram mostra muito bem. Já as grandes empresas de consumo de massa têm mais dificuldade”, acredita. “Os clientes pedem cada vez mais soluções fora da caixa, mas às vezes acaba no tradicional e o inovador não acontece”, completa Flávio Salles.

Caso de Sucesso
A fórmula é simples. Quem aposta no novo obtém resultado. É o caso da SulAmérica. A empresa vai além de oferecer seguro. Em São Paulo, ela criou a Rádio SulAmérica Trânsito 92,1 FM, no ar 24 horas por dia transmitindo informações e dicas sobre o trânsito de São Paulo. Com forte presença da concorrência no segmento de seguros de automóveis, a SulAmérica oscilava, antes do lançamento da Rádio Trânsito, entre a 4ª e a 5ª posição na cabeça das pessoas quando perguntadas sobre seguros de veículos.

“Decidimos que não investiríamos mais em São Paulo se não fosse em algo impactante e relevante para a vida de quem mora na cidade”, disse Zeca Vieira (foto), Diretor de Marketing corporativo da SulAmérica. Hoje, a empresa detém 16% de market share e comemora o aumento nas vendas. “Dobramos o share of mind, que era a principal meta, além de aumentar as vendas e a lembrança da marca”, completa em recente entrevista ao Mundo do Marketing.

Zeca Vieira mostrará os detalhes do Caso de Sucesso da SulAmérica, que também colhe frutos da Campanha de Incentivo ao uso da bicicleta no Rio de Janeiro, no Seminário Marketing 360º. O evento acontece entre os dias 26 e 27 de junho, no Rio de Janeiro, e também terá palestra de Alberto Cerqueira Lima, Presidente da Copernicus Marketing Consulting no Brasil, e de Flavio Salles, sócio-diretor da Sun-MRM.

FONTE: Mundo do Marketing

Agências tradicionais vão morrer

Postado por Gustavo Periard em 14/01/2008
Categoria: Marketing

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

Quem ainda pensa que Marketing Direto é apenas o envio de mala direta, prepare-se para saber que a disciplina pode ser inserida em todos as ações de marketing. Cada vez mais agências não estão se limitando ao conceito de comunicação direta para realizar suas campanhas, que vai desde a tradicional mala até buzz marketing. Quem explica este novo modelo é Eduardo Bicudo (foto), Presidente da Wunderman no Brasil. para ele, a agência que ficar focada em uma única disciplina estará fadada a fechar as portas.

De acordo com o executivo, atingir o consumidor e mantê-lo fiel a uma marca nos dias de hoje requer uma série de ações. “Todas as ferramentas servem ao objetivo de criar relacionamento. As agências que se definirem somente de marketing direto, só de marketing de relacionamento, ou apenas de publicidade, vão morrer”, afirma Eduardo Bicudo. Sob esta filosofia, a agência presidida por Bicudo e pertencente ao Grupo Newcomm no Brasil, tem crescido pelo menos 30% ao ano atendendo a clientes como Nokia, Diageo, Natura, Ford, Vivo, Telefônica, Land Rover, entre outros.

Em entrevista ao Mundo do Marketing, Eduardo Bicudo explica as mudanças pelas quais passa o Marketing Direto, quais influências têm adquirido do mercado e o que tem mudado na atividade das agências, boa parte delas advindas do uso de plataformas digitais, como a Internet, como forma de criar relacionamento. Só na Wunderman, 60% do faturamento da agência vem das ações digitais, que incluem até a realização de publicidade. Publicidade? Uma agência de Marketing Direto fazendo publicidade? Sim. Saiba por quê nas linhas abaixo.

O mundo mudou mais nos últimos cinco anos do que nos últimos cinqüenta anos. O que mudou no Marketing Direto neste período?
A tecnologia teve papel fundamental nas mudanças do nosso negócio. Os conceitos continuam os mesmos. Coisas que o Lester Wunderman (fundador da agência) falou há 30 anos são absolutamente válidas. Com a tecnologia, pudemos aplicar estes conceitos de forma anabolizada. Com a criação de novos meios de interatividade que não existiam há 10 anos, ou não tinham a representatividade que têm hoje, houve um impacto direto no nosso negócio.

O cliente está exigindo cada vez mais das agências, que vai desde relacionamento até propaganda, não é?
Exatamente. O consumidor hoje está envolvido em uma série de mídias. Está sendo impactado pelas milhares de propagandas tradicionais, pelo celular, pela Internet e se ficarmos numa só, vamos trabalhar apenas num fragmento. Por isso, as agências tendem a ser muito parecidas no futuro porque o objetivo é interagir com o cliente. Neste sentido, as agências de Marketing Direto levam vantagem porque nasceram falando em interatividade e segmentação.

O DNA da Wunderman é o Marketing Direto. Hoje, no entanto, a agência faz propaganda, onde a mensuração é mais complexa. Por que?
Não fazemos a propaganda tradicional. Tudo que fazemos tem um conjunto de ações focadas em resposta e com muita segmentação. O fato de usarmos a mídia de massa não significa que abandonamos a nossa origem, pois a mídia de massa sempre foi uma ferramenta utilizada pelo Marketing Direto. O que fazemos para a Xerox, por exemplo, não é branding. É vender, gerar leads e criar relacionamento.

Mesmo assim, vocês não estão entrando numa seara que era das agências de publicidade?
Um dia todos seremos iguais. Não dá mais para definir por canal. O problema é que isso ainda está à frente do tempo. Hoje, uma agência de propaganda também faz Internet, mas o objetivo dela, que é construir marca, é completamente diferente do nosso. O nosso objetivo é horizontalizado, que tem Marketing Direto, relacionamento, promoção, database, mídia de massa, entre outros. Construo marca também? Sim, mas não é o objetivo principal, que é conectar as pessoas às marcas, criar relacionamento, experiência e criar canais de interatividade. O Marketing Direto trabalha com ação e resposta. Já a propaganda trabalha com percepção.

Então, o ponto é que o Marketing de Relacionamento está cada vez mais roubando o espaço da propaganda?
E não vou discordar de você sobre isso. Na Diageo, por exemplo, usamos Buzz Marketing para interagir e até para criar uma personalidade para as marcas, mas ao mesmo tempo acumulo banco de dados. Este é o modelo do futuro. Do que vai adiantar termos uma TV interativa se não soubermos fazer interatividade? Os investimentos dos clientes em outros meios que não a propaganda já é maior em muitos casos. A Kraft dos Estados Unidos cortou os anúncios impressos e estão fazendo CRM, Digital…

Quanto da receita da Wunderman vem da área digital?
Hoje, 60% da nossa receita é Digital. Mas não nos transformamos em uma agência de Internet. Pelo contrário. Continuamos a ser uma agência de marketing de relacionamento, só que o pilar da Internet tem sido um grande provocador de relacionamento. Todas as ferramentas servem ao objetivo de criar relacionamento. As agências que se definirem somente de marketing direto, só de marketing de relacionamento, ou apenas de publicidade, vão morrer.

Ao fazer buzz marketing, atingindo quem você não conhece, você vai de encontro ao DNA do marketing direto que busca falar com o Bruno, com o Eduardo… como vocês fazem para equacionar essa questão?
Tenho que criar mecanismos para entender quem são essas pessoas. Buzz monitoring é fundamental. E também vou converter isso em algo tangível em algum momento, seja através de geração de lead, de interatividade ou acumulação de dados. Fizemos um viral para a Nokia Trends que tinham vídeos teaser e quem desejasse receber mais informações, que era essencial para as pessoas, ela precisava se cadastrar.

Falamos de uma série de ações de Marketing Direto, mas você ainda não citou a mala direta.
Mas continua sendo uma parte grande da nossa oferta. A mala direta também se sofisticou com este novo modelo. Mudou, mas não vai acabar e a relevância precisa ser muito trabalhada. É preciso ter um trabalho de lista muito bem feito, muito bem segmentado, criar mecanismos para atender qual é o melhor momento para falar com as pessoas e com uma personalização muito sofisticada. A mala direta é uma ferramenta premium que tem que ser mais bem utilizada.

A mala direta hoje precisa de muito mais inteligência e criatividade. Mas, na hora de pagar que é complicado, não é?
A eficiência é importante no nosso negócio. Tenho que fazer o meu cliente gastar menos e ter mais resultados. É preciso utilizar a inteligência para eliminar custos e ser mais personalizado. Temos um cliente que fazia um número de ligações muito grande no seu telemarketing e provamos que se ele fizesse um décimo das ligações ele obteria o mesmo resultado sem encher o saco de muita gente. Por isso, acho que esta questão de caro e barato está dentro do conceito de eficiência.

Como está a evolução das métricas num momento em que só se fala de Roi (Retorno sobre Investimento)?
Temos metodologia própria, com uma matriz de nove células que detalham toda campanha. Os clientes estão dependentes de mensuração, principalmente no meio on-line. Mas ainda há quem não tenha essa preocupação.

Como vocês estão se preparando para os próximos anos?
Acho que fizemos as apostas certas. Até a estrutura que temos já não é tradicional. Hoje, fazer uma mala direta personalizada é muito mais difícil do que antigamente e, por isso, temos gerências de projetos que fazem tudo diferente. Não estamos presos a uma coluna vertical de uma ferramenta. Vivemos num ambiente de constante mutação e temos que estar preparados.

Acesse
www.wunderman.com
www.gruponewcomm.com.br

FONTE: Mundo do Marketing