Sobre Administração

Inovação em marketing

Postado por Gustavo Periard em 19/10/2007
Categoria: Marketing

Conheça os casos de sucesso da Audi, Tecnisa e da Suvinil

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

Se os produtos estão cada vez mais parecidos, se o consumidor não é mais o mesmo, as ações de marketing é que precisam mudar. Há até quem já pense em fazer campanha política pelo Second Life e aqueles que buscam um caminho que passa pela inovação para se diferenciarem. Em comum, a necessidade de se aproximar do potencial cliente, mostrar suas qualidades únicas e fidelizá-lo. Se vender um apartamento pelos meios tradicionais é difícil, por que não tentar fisgar o cliente pela Internet? Foi isso que a Tecnisa fez.

A construtora foi a primeira a comercializar seus produtos pela web em 2001 e hoje, 30% das vendas são concretizadas pela rede, o que traz um faturamento de R$ 150 milhões. O atendimento é feito por 20 corretores até a meia noite e em breve será estendido para as 24h do dia. “O cliente não tem tempo para ver imóveis e prefere fazer isso no sossego do seu lar”, afirma Romeo Busarello, Diretor de Marketing da companhia e Professor de Marketing Estratégico do MBA executivo na ESPM.

A Tecnisa também foi a primeira a posicionar suas vendas para o público gay. Como resultado, tem 12% de seus clientes com este perfil sem construir apartamentos cor de rosa, mas fazendo publicidade segmentada e atendendo este público com a mesma presteza dos demais a partir de um estudo de comportamento. Nas áreas comuns dos prédios há ainda o PetCare, um espaço destinado a receber profissionais especializados e todos os utensílios necessários para cuidar de animais, desde banho e tosa até aplicação de vacina. “Estudamos e pesquisamos muito para buscar o que há de mais moderno não só no mercado imobiliário, mas em outros segmentos e empresas de sucesso”, explica Busarello em entrevista ao Mundo do Marketing.

O mundo mudou
O consumidor passivo, aquele com comportamento previsível, que escuta rádio ou lê jornal no caminho para o trabalho e na volta para casa, que senta diante da TV para assistir ao Jornal Nacional e à novela das oito, é uma espécie em extinção, afirma Mentor Muniz Neto (foto), Vice-Presidente de Criação da Bullet. Por isso, os profissionais estão se valendo de uma infinidade de ferramentas para encontrar um consumidor muito mais difícil de se agarrar do que no passado. A Bullet chama de Talkability o conjunto de ferramentas diferenciadas.

Numa das ações de marketing fora do comum, a Bullet produziu uma ação com “robôs” para o lançamento do Audi A3 Sportback a partir da idéia da Almap-BBDO. As máquinas foram colocadas em plena rua para esculpir o veículo em escala real que seria lançado durante o Salão do Automóvel e a ação promocional pôde ser acompanhada ao vivo pela internet. “Os resultados têm sido altamente compensadores para nossos clientes e nos indicam que realmente está tomando forma, nos planos de marketing, uma inteligência nova, voltada a um trabalho de comunicação multidisciplinar”, conta Muniz Neto.

Quando o produto ainda não é percebido como de consumo, como os alimentos, a tarefa de criar ações de marketing diferenciadas para promovê-los pode ser uma tarefa ainda mais complexa. É o caso das Tintas Suvinil. A empresa do grupo Basf sabe que, para muitas pessoas, pintar a casa ainda é visto como um investimento que deve ser programado e que dá trabalho. Por isso, a companhia criou o Suvinil ColorTest, uma forma de produzir a quantidade certa para pintar um pedaço de parede com o objetivo de testar sua aplicação nos ambientes.

Desafios
O novo produto toca numa ferida da companhia, já que é preciso estimular o consumidor brasileiro a utilizar mais cores na decoração e a trocá-las de tempos em tempos. Lançado há dois anos, o dispositivo espalhado por centenas de pontos de vendas nasceu a partir de uma ação conjunta de áreas da empresa como tecnologia, comunicação, produção, gerência de produtos e de marketing. “O ColorTeste veio para atender a esta demanda”, aponta Mirian Zanchetta, gerente de Propaganda e Promoção da Suvinil. “Assim, o consumidor pinta, se acostuma e depois compra a tinta”, atesta em entrevista ao site.

Para estimular o consumidor, a Suvinil já investiu R$ 200 milhões em marketing entre os anos de 2006 e 2007. Mas não é preciso tanto dinheiro para realizar ações inovadoras de marketing, garante Romeo Busarello, da Tecnisa. “O profissional de marketing que só trabalha da cabeça para baixo será um grande executador, mas vai ter uma escassez de idéias muito grande e, para ter idéias, é preciso ler, sem esquecer de ter uma boa rede de relacionamento”, ressalta.

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www.tecnisa.com.br
www.espm.br
www.bullet.com.br
www.suvinil.com.br

FONTE: Mundo do Marketing

TV Digital + Marketing Direto = Oportunidade

Postado por Gustavo Periard em 08/10/2007
Categoria: Dicas e Notícias, Marketing

Por Fernando Scagnolato*

Atenção, chegou de vez a TV Digital, e com elas as dúvidas. Tive a oportunidade de participar de um projeto piloto de T-commerce, que envolveu uma emissora, um site de e-commerce e uma operadora de cartão de crédito.

Então, vamos começar com algumas dúvidas e respostas. O ponto X da TV Digital é que ela é feita através de uma transmissão síncrona (permite que a emissora receba uma resposta da TV do usuário), ou seja, poderemos permitir uma interatividade constante.

A TV Digital é o primeiro passo de unificação entre Internet e TV, isso não significa que o site que hoje funciona na Web, funcionará na TV. As formas são diferentes e ele não tem um mouse e sim um controle de TV para navegar.

Daí a primeira oportunidade! As empresas terão de ter duas interfaces para seus sites para que este seja bem utilizado na TV e na Web e quem estiver apto a fazer isso vai ter uma demanda grande de trabalho.

Outra, é que as emissoras de TV precisarão de um grande Database para guardar as informações sobre o comportamento dos usuários, pois eles alcançarão um nicho de mercado mais abrangente. Eles poderão veicular propagandas diferentes, ao mesmo tempo, para público dirigido, ou seja, captarão clientes que hoje não têm o poder financeiro para uma propaganda em massa, abraçarão de vez o Marketing Direto.

É óbvio que procurarão parceiros que tenham grande expertise para transformar tudo isso em receita. Imaginem que uma mulher que estará assistindo a novela e gostou do vestido que a atriz está usando, apertando o botão, poderá cair na loja de T-commerce que vende o mesmo e comprá-lo com o número do cartão de crédito!

Ou, o marido assistindo futebol, pode comprar a camisa do time, ou o filho comprar o boneco do desenho, e assim por diante. É um mundo fascinante, e se as pessoas forem visionárias, investirão, e colherão frutos em pouco tempo.

* Fernando Scagnolato é Diretor de TI da Rapp Collins.
Contato: fernando.scagnolato@rappcollins.com.br

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www.rappcollins.com.br

Por dentro do Marketing da Coca-Cola

Postado por Gustavo Periard em 29/09/2007
Categoria: Marketing

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

O marketing da Coca-Cola também enfrente desafios. Ela pode ser líder do mercado de refrigerantes e marca mais valiosa do mundo, mas sabe que precisa entender um consumidor mutante, que tem novos hábitos, e mensurar todos seus resultados: dos comerciais de televisão ao ponto de venda, passando pelo mundo digital. À frente desta missão está Ricardo Fort, Diretor de Marketing da Coca-Cola. O executivo está há um ano no Brasil após passar por uma temporada no marketing esportivo na sede mundial da companhia, em Atlanta.

Fort explica que uma das mudanças mais visíveis hoje é a transferência da liderança da relação entre o consumidor e a marca para as pessoas. Por isso, a Coca-Cola vem investindo em geração de conteúdo pelo consumidor e no entendimento do cenário que a cerca. O mais complexo deles é o universo jovem. “O adolescente é o target mais difícil de se entender porque eles mudam muito rápido. O maior desafio que a Coca-Cola tem é entender o que estas pessoas querem antes mesmo delas quererem, conseguir se antecipar e entregar os valores da marca, manifestados em comunicação, em promoção e embalagens”, explica o Diretor em entrevista exclusiva ao site na sede da Coca-Cola no Brasil, no Rio de Janeiro.

Avaliada em US$ 65,234 bilhões pela Interbrand, a marca se esforça diariamente para manter a liderança. Não que ele esteja perdendo grandes fatias de mercado, mas para transferir o elo emocional para produtos como a Coca-Cola Zero, já vice-líder em algumas praças. Para isso, há muito estudo, ciência mesmo. “Temos mapeado 80 tipos diferentes de pontos de venda e para cada um deles há uma lista pré-determinada de quais equipamentos e comunicação que estarão em um determinado lugar. Além do tipo de promoção e do produto. E, para cada um destes 80 perfis de ponto de venda, temos 10 indicadores diferentes de performance”, conta Ricardo Fort, que detalha as ações de marketing da companhia na entrevista a seguir.

Estamos vivendo um momento de alimentação saudável e do consumidor mais engajado. Qual é o posicionamento de marketing da Coca-Cola diante do cenário atual?
Tem um monte de movimentos do comportamento do consumidor acontecendo hoje que impactam a forma como as marcas se comunicam com as pessoas. O mais visível é a transferência da liderança desta relação entre pessoas e marcas para as pessoas, e não mais a marca, com a disseminação de ferramentas de comunicação. Isso tem diversas implicações, desde geração de conteúdo à mudança das exigências das pessoas. Alinhado com isso tem uma mudança no perfil dos meios de comunicação que também é importante para as marcas, com o aumento das formas de se comunicar. A cada dia tempos opções diferentes, desde fazer uma mídia exclusiva para um elevador de um hotel, uma placa no banheiro, até colocar um comercial no Jornal Nacional. Por outro lado tem a macrotendência de um estilo de vida mais saudável e de buscar outras opções de alimentação. Temos atividades especificas para cobrir cada uma dessas áreas.

Em relação aos meios de comunicação, fazemos teste para aprender a se comunicar de uma forma diferente e geração de conteúdo é uma delas. Temos duas iniciativas este ano que é o Estúdio Coca-Cola, um programa de música que fizemos com a MTV, e o Mundo Mulher Coca-Cola, que é um programa para dona de casa feito com a Ana Hickmann na Record. Nestes dois casos, desenvolvemos o conteúdo que fala bem com o target do programa e ao mesmo tempo comunica os valores da Coca-Cola. Temos também uma parceria com a Avon que nos dá acesso a um público que a mídia tradicional não permite que falamos com ele tão bem. Através dos revendedores da Avon conseguimos falar com um universo de pessoas que tem uma relação de confiança e as mensagens são vista de uma forma diferente de uma mensagem que é vista pela televisão ou por uma revista. No passado o único caminho para falar com a mulher era fazer um anúncio na TV e rezar para ela estar sentada na frente da televisão na hora que o comercial passa. Apesar da televisão continuar a ser, de longe, o maior investimento que fazemos em mídia, temos experimentado outras formas de comunicação.

Nos últimos anos, a Coca-Cola tem investido em embalagens diferentes que são distribuídas até em bancas de jornal e parece que é um produto onipresente. Como vocês fazem isso?
Queria que fosse, mas ainda não é. Apesar de estarmos em mais de um milhão de pontos de venda, ainda estamos no começo deste esforço de distribuição. O Sistema Coca-Cola, composto por 17 fabricantes, mais a Coca-Cola Brasil, tem um esforço muito grande para criar esta percepção em todo mundo, mas quando olhamos para alguns indicadores comparados com números fora do país vemos que tem muito a fazer. No Brasil ainda tem pouca geladeira no ponto de venda para encontrar Coca-Cola gelada, tem muito lugar onde não tem Coca-Cola e nem todos os produtos da companhia.

Tem muita coisa para fazer, mas muito mais pela nossa ambição do que com a realidade do mercado. É correto falar que somos quase onipresentes porque realmente é difícil não encontrar Coca-Cola em algum lugar que você vá, não só o produto, como a comunicação da marca, que vai lhe impactar. Esta é umas maiores vantagens competitivas que temos no mercado. Até porque não temos problemas produção nem de distribuição. Há muitas oportunidades para melhorar, mas ninguém distribui tão bem quanto a Coca-Cola.

Já as embalagens que temos hoje, elas são selecionadas e escolhidas para cada tipo de ponto de venda e o perfil de quem freqüenta este PDV. Nos últimos anos fizemos uma expansão muito grande de embalagens para ter certeza de que quem compra nas Sendas do Leblon (zona sul) ou no Guanabara do Méier (zona norte) vai ter a embalagem que funciona melhor para o estilo de vida da pessoa. Temos garrafas de um até três litros. No Natal, por exemplo, tem mais gente reunida e uma garrafa maior é melhor. Quando se é solteiro, compra-se uma garrafinha de 600ml, se está passando pela rua e só tem um real no bolso você pode comprar uma mini-lata.

O ponto de venda tem uma importância cada vez maior e como a Companhia está pesando o PDV?
Esse é um trabalho científico porque tem uma inteligência muito grande por trás. Há muito tempo reconhecemos que o ponto de venda é onde acontece a maioria das decisões e a relação que as pessoas tem no ponto de venda é diferente das que elas tem quando vêem pela Televisão, quando criam um amor pela marca e a vontade de ter aquela marca perto. No ponto de venda elas querem satisfazer uma necessidade, às vezes imediata. Por isso, nos PDVs que oferecem consumo na hora, a mensagem é diferente. Temos mapeado 80 tipos diferentes de pontos de venda e para cada um deles temos uma lista pré-determinada de quais equipamentos e comunicação que estarão em um determinado lugar. Além do tipo de promoção e do produto. E, para cada um destes 80 perfis de ponto de venda temos 10 indicadores diferentes de performance.

Como vocês medem os resultados com tantas variáveis?
Somos meio fanáticos por mensurar as coisas. A saúde da marca, por exemplo, temos uma pesquisa proprietária que avalia como as pessoas enxergam a marca. Tem uma série de atributos que qualificam a Coca-Cola, como “vai bem com comida”. Se a pessoa tem esta percepção da marca, ela consome mais durante as refeições. Tem mais 12 atributos que refletem como a marca está comunicando o seu posicionamento e mensalmente temos uma leitura disso em 54 cidades do Brasil. Quando fazemos promoções, tem muita pesquisa para quantificar e saber quais níveis de preço comprar os brindes porque são sempre milhões de produtos. Temos ainda mais indicadores no ponto de venda, desde giro do produto até as pesquisas tradicionais de mercado.

Temos muitas pessoas dedicadas a cada uma dessas áreas. Há um grupo de inteligência que tem como objetivo principal juntar todos os números e disponibilizar de uma forma fácil de ler. Eles entendem o que está acontecendo e o grupo de marca vê o tipo de ação que deve tomar para potencializar o que está indo bem ou corrigir o que está indo mal.

O jovem é um consumidor importante para a Coca-Cola. Como vocês fazem para entender este público que está sempre mudando?
Coca-Cola é uma das poucas marcas que tem tantos target diferentes.

É de 8 a 80 anos.
Falamos com todo mundo, mas é certo que o público adolescente tem grande importância porque historicamente falamos com o jovem e durante a vida passamos a falar com outros públicos. Hoje em dia temos campanhas específicas para adolescentes que consomem boa parte dos nossos esforços, mas também tem campanha para as mães, para jovens adultos, adultos e em cada uma delas há um jeito deferente de falar. O adolescente é o target mais difícil de se entender porque eles mudam muito rápido. O maior desafio que a Coca-Cola tem hoje é entender o que estas pessoas querem antes mesmo delas quererem, conseguir se antecipar e entregar os valores da marca, manifestados em comunicação, em promoção e embalagens. Para fazer isso, temos desde pesquisa de tendências até um grupo em Atlanta de inteligência de mercado.

Tudo isso para promover experiências como a marca, que tem o Vibe Zone.
Faz três semanas o Vibe Zone aconteceu em Gramado junto com o Festival de Cinema. Ele começou no Rio e em São Paulo e tem viajado um pouco pelo Brasil. Além dele, tem um outro formato que é baseado no Estúdio Coca-Cola, o Vibe Forte, que aconteceu na Praia do Forte em Salvador e durante o ano acontecem outros eventos. Hoje, por exemplo, deve estar tendo dois ou três eventos de Coca-Cola em algum lugar no Brasil. Quando falamos em experiência de marca, e eventos é uma das formas mais legais de manifestar esta experiência, mesmo que ele não seja multisensorial como o Vibe Zone, o fato de participar de um evento da Coca-Cola faz você perceber algumas coisas da marca. E isso varia desde o Festival de Parintins até o Carnaval de Salvador.

Tem também a Internet. Como vocês estão vendo esta mídia?
Não tem como falar com o jovem sem ter uma presença on-line de uma forma que a integração seja natural. Há muitos anos começamos a testar a web e isto se acelerou nos últimos dois anos. Mudamos como utilizávamos a web porque o comando está nas mãos das pessoas. Se você for no site da Coca-Cola há centenas de milhares de pessoas que tem seus perfis cadastrados que conseguem fazer um link com todos os lugares que elas freqüentam, como o Orkt, o Flicker, ligação com o Google Maps…

Qual é o maior desafio da Coca-Cola?
É continuar a ser uma marca nova. Temos um esforço grande na diversificação de portfólio, com achocolatado, sucos, água, água com sabor, energético, chás e obviamente o refrigerante. As pessoas querem coisas diferentes em momentos diferentes. Há um esforço para educar as pessoas a como ter uma vida saudável, que escolhas elas devem fazer, o que beber e o que comer.

Há poucos anos as outras categorias de produto não existiam e podem ser concorrentes de Coca-Cola.
Tudo que se bebe é um concorrente. Ao mesmo tempo, as pessoas têm motivações funcionais, que escolhem bebidas sem gás, e motivações emocionais, que escolhe um produto pela marca porque tem uma relação com ela. Ter um portfólio maior de bebidas, com opções, aumenta a participação da marca no mercado. As pessoas vão continuar querendo beber Coca-Cola e é tão saudável quanto todas as outras. É água com açúcar e um pouco de mágica. Existe um trabalho para que cada marca seja sempre a primeira escolhida quando quiser beber aquele tipo de bebida. Se quiser refrigerante, que seja Coca-Cola.

Ter uma relação afetiva com a marca é o que vai diferenciar cada vez mais.
Muitas vezes na história da indústria de refrigerantes do Brasil outras marcas agrediram a Coca-Cola e a reação que isso gera no brasileiro fortalece muito o elo que eles tem com a marca porque é como falar mal de um amigo. Nossos avós já tomavam Coca-Cola, cresci tomando Coca-Cola, minha filha bebe e isso gera uma relação afetiva que transcende o que tem dentro da garrafa. A nossa preocupação não é só de ter o melhor produto, mas de criar conexões emocionais com as pessoas.

Enquanto muitos produtos mudam, Coca-Cola é a mesma desde 1886. O segredo é a formula mágica?
Tem uma ciência muito forte por trás disso porque para manter o mesmo produto em todos os lugares do mundo, sendo ele 95% água, que é diferente pelo mundo inteiro, é um trabalho muito grande. Outra coisa legal é que Coca-Cola é um produto democrático. Não importa quão dinheiro você tenha, você nunca vai comprar uma Coca-Cola melhor do que outra pessoa. Não importa o que você é, quão dinheiro você tem e o que você faz.

Acesse:

www.mundodomarketing.com.br
www.cocacola.com.br

Seja seta… E não alvo!

Postado por Gustavo Periard em 21/09/2007
Categoria: Geral, Marketing

por Gilclér Regina

Direcione os radares para o mercado e apresente soluções. Essa é a regra de quem quer chegar em primeiro.

Ficar tão apaixonado pelo seu produto a ponto de não ver que está ficando obsoleto é perigoso. Na gangorra dos dias atuais sempre tem alguém que ganha e alguém perde. Os transistores mataram as válvulas, o fax matou o telex e foi assassinado pela Internet que pode ter os seus dias contados por novas tecnologias chegando… E elas estão chegando! Muitos acham que o celular é o final da linha, mas é apenas o começo. Basta querer se atualizar e perceber que até assusta tantas tecnologias nos aparelhinhos que revolucionaram a humanidade.

E o seu negócio? Quem vai matar o seu negócio? Para evitar essa falha, resista à paixão por produtos e comece a se apaixonar por clientes… Apaixone-se pelo novo!

Acredite se quiser: mais de 70% dos chamados filões de ouro não dão certo. É claro que há belíssimas exceções. Há humoristas que acharam um filão: contam piadas corporativas em finais de convenções de empresas. Há empresas até para achar cachorros perdidos e oferecem até lanche em velório. Mas, apesar disso, é melhor abrir uma fábrica de calçados em Franca, Novo Hamburgo e regiões reconhecidas como pólo do setor e ter estratégias vencedoras para abocanhar mercado do que acreditar nos perigosos filões de ouro.

Deixe de perceber apenas o óbvio. Deixe de achar que o marketing é uma varinha mágica que faz o lucro surgir com um leve toque. Esta é a mãe das falhas. Em geral, quem enxerga muito longe não consegue ver o que está na pontinha do nariz ou o próprio umbigo mesmo porque ninguém tropeça em montanhas, mas nas pequenas pedras do caminho.

Há empresas que não fazem sucesso por causa do óbvio: não anunciam. Há vendedores que não vendem por causa do óbvio: não visitam. Em resumo: seja ousado para atravessar o sinal vermelho da vida, dos limites… Mas esteja atento para não levar batida no verde. Tenha a cabeça nas estrelas… Mas os pés no chão.

É melhor ser o primeiro do que ser o melhor, mesmo porque o segundo é o primeiro dos últimos, tanto em notícia boa quanto ruim. Quem chega primeiro bebe água limpa. Alguém sabe o nome da segunda namorada? Alguém sabe qual foi o segundo maior naufrágio da história para fazer um filme?

Se você não puder se posicionar como o primeiro em alguma coisa, invente uma outra em que você seja percebido como tal. Seu concorrente pode ser o líder de mercado, mas você é o primeiro em economia de energia ou o que faz um produto mais leve. Seja seta e não alvo! Quem corre atrás, cansa e não alcança.

Não perceber que o mundo está mudando e não enxergar os efeitos desse processo em seu negócio é suicídio. Hoje é preciso ter competência atualizada. Você tem 30 anos de experiência? Ou tem um ano de experiência e vinte e nove de repetição? O pensamento é que para mergulhar no sucesso é preciso muita ação, muito trabalho, treinamento, motivação, atitude e construir a diferença vendo o que todo mundo vê, mas enxergando diferente. No mais, é correr para o abraço!

Pense nisso e um forte abraço!

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E você, é seta ou alvo??? Deixe seu comentário!!

Marca e consumidor: como criar vínculos emocionais

Postado por Gustavo Periard em 18/09/2007
Categoria: Marketing

Por Thiago Terra
redacao@mundodomarketing.com.br

Há inúmeras marcas que investem alto em propaganda e ações especializadas de marketing para aproximar o consumidor de seu produto ou serviço. O que muitas delas fazem, na verdade, é criar um vínculo emocional com o cliente que desperte a sua fidelidade. Para atingir seus consumidores desta forma, existem companhias que buscam gerar contato maior e direto entre a marca e o seu público-alvo.

Para criar esta conexão, especialistas acreditam que o principal processo é conhecer primeiro os valores e até o pensamento do cliente. Com esta tática definida, é hora de incorporar o conceito dentro das empresas. Para muitos consumidores, basta que o serviço ou produto entregue ou forneça o que ele promete. Antes de tudo, é preciso estar presente e atender as necessidades reais dos clientes.

Para isso, as empresas trabalham com a necessidade de conquistar primeiro o público interno, seus colaboradores, onde é feito o discurso para empregar esta atitude em todos os pontos de contato com o consumidor, criando uma forma própria de contar uma história para o seu público.

Vínculo infantil que marca
Criar vínculo emocional com marcas é mais comum do que se imagina. Um exemplo claro disto são as estratégias utilizadas na conquista de público infantil. Apesar de haver características diferentes para cada grupo, as crianças são as mais atingidas e também recíprocas com uma marca.

Arnaldo Rabelo (foto), consultor de Marketing Infantil e professor em cursos de graduação nas áreas de Marketing e Publicidade, explica que crianças maiores de oito anos são atingidas através da própria marca porque elas já sabem identificá-las. Já uma criança de até sete anos é atraída por uma marca quando existem personagens, mascotes e histórias que contam um pouco sobre um produto. Há até estratégias que fazem com que a criança tenha uma ligação com conflitos internos, frustrações, raiva ou medo e assim ela pode transferir ou expressar aquele sentimento através da marca, personagem ou produto. “Pode-se criar um suspense ou uma história que desperte o medo, mas que seja resolvido para que a criança se sinta segura, e saiba que o bem triunfou”, diz Rabelo em entrevista ao site.

De acordo com o desenvolvimento dos consumidores mirins, determinados sentidos e habilidades são mais fortes que outros e o que importa é como a criança interpreta o sentido aguçado pela marca. A Disney, por exemplo, é um grupo de vários negócios que contam histórias com a consciência do espetáculo. A empresa trabalha as sensações de seus clientes e oferece um show que procura ser inesquecível e uma experiência marcante.

Ações, eventos e estratégias que geram resultado
Há diversas formas de se criar um vínculo emocional da marca com o consumidor de forma pontual ou contínua. A Tim, por exemplo, realiza o Tim Festival uma vez por ano que trabalha uma história para um público seleto com inúmeros pontos de contato como: celular, Internet, jornais, revistas, TV, promoções, ações, entre outras. “A marca tem promessa e atitude com o consumidor e oferece a experiência através do Tim Festival”, conta Daniella Bianchi, Diretora da FutureBrand.

Segundo a diretora, a Petrobrás e a Land Rover estão entre as principais empresas que trabalham com este posicionamento. A marca brasileira cria o vínculo através de ações de patrocínio, manifestações culturais, sociais e de cidadania que remetem sempre para o patriotismo do povo, a “Brasilidade” de cada um. Já a estrangeira Land Rover realiza diversas ações específicas com seu público, como expedições, convites para aventuras e atividades fora do usual, e tudo isto sem usar a comunicação convencional.

Produtos X serviços
Vincular as emoções do consumidor com serviços é diferente de usar em produtos. A primeira diferença está na produção deles. O serviço é realizado ao mesmo tempo em que é entregue e a sua qualidade é avaliada durante o processo pelo consumidor. “O produto nada mais é do que o meio para receber o benefício e o vínculo com a marca não é permanente e nem traz a fidelidade do consumidor”, diz Arnaldo Rabelo.

Para muitas marcas o serviço é mais complicado de vincular a emoções. Augusto Nascimento, diretor-consultor da agência BBN Brasil, especialista em marketing, estratégia e branding, acredita que há caminhos para facilitar neste processo. Uma empresa pode criar um cenário para a loja, um ambiente que gera experiência inesquecível para o cliente, mas é preciso estar junto com o serviço prestado. Nada disso adianta se na hora de prestar um serviço em um call center, após uma compra, o cliente não ser atendido ou ficar muito tempo na linha aguardando ser atendido. “Isto destrói toda a experiência boa do início e o cliente vai tentar achar outra prestadora de serviços”, conta Nascimento em entrevista ao Mundo do Marketing.

Para que haja o vínculo com a marca é preciso que seja uma preocupação de toda a companhia, deve ser uma política da empresa quando ela descobre o valor da repetição de compra do seu produto. A partir daí, encantar o cliente é pouco.  Hoje as marcas se preocupam com o excesso de competição, e assim o empresário segue duas direções: reduzir os custos, onde muitas vezes o corte é demasiado, ou investir. Com o investimento, a marca faz o consumidor ter o sentimento de que um produto vale mais, aguça o desejo de pagar mais caro por ele, gerando margem de lucro maior.

Nascimento diz que a marca pertence aos consumidores e vê que criar vínculos emocionais com eles pressupõe estar baseado em um triângulo competitivo entre consumidor, marca e concorrentes. Para as marcas pertencerem aos consumidores é preciso ter um alcance talvez parecido com o da Coca-Cola. A multinacional tentou extinguir o seu produto original lançando a New Coke, mas esta estratégia originou uma passeata de 1500 consumidores em Atlanta (EUA) que pediram o produto de volta, gerando um movimento de nacionalismo. “A marca Coca-Cola, mais do que nunca, pertence aos seus consumidores”, diz o diretor-consultor da agência BBN Brasil.

O gerenciamento do vínculo emocional da marca requer pesquisa e comunicação na Internet, explica Augusto Nascimento. O consumidor é intuitivo, racional e se transforma. Por isso, as empresas devem investir no vínculo emocional pré-compra, vínculo por simpatia, e o vínculo pós-experimentação. Isto envolve três partes de um indivíduo com a marca, como vínculo cerebral (emocional), vínculo com o bolso (achar que é justo), e o vínculo social (status).

Acesse
www.arnaldorabelo.com.br
www.futurebrand.com
www.bbnbrasil.com.br

FONTE: Mundo do Marketing