Sobre Administração

Precisamos nos mover para um novo marketing

Postado por Gustavo Periard em 04/09/2007
Categoria: Marketing

E pra começarmos bem a semana do Dia do Administrador, publico esta ótima entrevista com o analista sênior da Forrester Research, Peter Kim. Não perca!!!

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

Os tempos são outros, mas parece que muitos profissionais de marketing e empresas ainda não perceberam, pois ainda continuam trabalhando da mesma forma, ignorando a revolução tecnológica e a constante mudança do comportamento do consumidor. Por isso, o analista sênior da Forrester Research, Peter Kim, vem propondo uma reinvenção do marketing dentro das empresas.

Uma delas, a Coca-Cola, trouxe Kim da cidade de Boston para treinar seus executivos no Brasil - quando o analista falou com exclusividade para o Mundo do Marketing. Nos Estados Unidos, o nome de Peter Kim vem sendo olhado com atenção por suas análises sobre estratégias de marketing, as quais falam, por exemplo, que os consumidores não acreditam mais na mídia de massa e que eles querem flexibilidade e poder de escolha.

De acordo com Kim, o velho marketing precisa ser deixado de lado para dar lugar à novas formas de vender, fundamentalmente as que conversem com seus consumidores e se utilizem mais da tecnologia para promover experiências positivas. Leia a íntegra da entrevista com Peter Kim em que ele fala sobre estratégia, mídia, Second Life, tendências, entre outros.

Explique a sua teoria de reinvenção do marketing dentro das empresas.
Os profissionais de marketing sempre falam que o consumidor vem em primeiro lugar, que o consumidor é o Rei, mas quando temos que tomar uma decisão sobre a verba da empresa, na maioria das vezes é difícil colocar o consumidor em primeiro lugar. Há empresas que oferecem apenas alguns canais de contato com seus clientes, mas o mínimo que se deseja é a loja, um site, um telefone para contato e e-mail. Se as empresas querem atender seus clientes, elas terão que mudar seu foco e atendê-los onde eles quiserem e da forma que desejarem.

A forma como as empresas vendem também ainda é muito tradicional, utilizando a mídia de massa na maioria das vezes.
Um problema para desenvolver novas formas de contato com os clientes é que as empresas ainda fazem o velho marketing, que utilizam as velhas mídias. Colocam anúncios na TV, nos jornais, nas revistas e muitas pessoas vêem. Depois passaram a enviar e-mail marketing, mas tinham apenas 4% de resposta e isso não é bom em muitos casos. Ou seja, temos 96% de pessoas que não respondem. Isso é terrível e tem que mudar porque alguma ciosa está errada. Precisamos nos mover para um novo marketing, que fala com as pessoas uma a uma. Os consumidores não acreditam mais na mídia de massa. Eles acreditam mais nos amigos e na família. Se você falar que prefere a Claro do que as outros operadoras eu vou ver que faz sentido.

E sobre o celular como mídia?
É difícil para uma companhia desenvolver uma aplicação para cada operadora porque, assim como nos Estados Unidos, um chip de uma operadora não funciona no aparelho da outra. É preciso fazer uma aplicação que possa servir para todas. Os consumidores querem flexibilidade e poder de escolha. Hoje já temos três tipos de mídia muito forte, que é a TV, a Internet, e o celular. E acredito que haverá uma quarta, porque quando você entra no carro tem o GPS que pode transmitir informação.

E sobre a customização? Poucas empresas investem em fazer produtos específicos para consumidores específicos. Em entrevista ao site, o professor Kotler afirmou que nem sempre é fácil. Qual é a sua opinião?
Uma companhia como a Coca-Cola desenvolveu diversas embalagens e isto faz sentido. Mas é preciso dar um retorno para o consumidor personalizado também e saber o que eles estão falando da marca. O que estão falando nas redes sociais, nos blogs. Estes são os primeiros passos para customizar os produtos. As empresas podem customizar seus produtos ouvindo seus consumidores.

Quais tendências você vê no horizonte que as empresas precisam prestar atenção?
Os comerciais de TV estão perdendo efeito. Nos últimos três anos, 78% dos comercias foram menos efetivos. Então eles devem mudar dos comerciais de 30 segundos para o Brand Entertainment. As empresas não poderão fugir disso. Eles devem tentar entrar dentro de programas esportivos e de notícias, pois há tecnologias como o TiVo que os consumidores podem pular a propaganda. Mais consumidores não verão publicidade. A tendência é as empresas tentando manter o controle e os consumidores dizendo não, obrigado. Mas vejo que há companhias caminhando no sentindo de um marketing mais direto e afetivo porque só assim elas terão sucesso e conquistarão a confiança dos clientes. Mesmo assim, quanto mais empresas caminharem neste sentindo, mais difícil será para ter sucesso.

Veja o caso do Second Life. Ano passado, quando as empresas começaram a entrar no Second Life, era legal, mas depois todos os dias havia uma nova companhia entrando da mesma forma e não causaram o mesmo buzz. É preciso promover uma experiência verdadeira. E depois vimos que as ilhas estavam ficando vazias. Agora tem o Twitter em que as pessoas dizem o que estão fazendo naquele exato momento e as empresas estão começando a olhar para isso no sentido de conversar com seus clientes. Então, sobre as tendências, vejo que cada vez mais as empresas devem se utilizar da tecnologia para promover experiências melhores.

O que as empresas podem fazer para não cometerem erro neste posicionamento?
É difícil, pois são muitos produtos e às vezes elas se perguntam qual caminho seguir para crescer. Se olharmos para a satisfação do cliente, por exemplo, as empresas devem ouvir seus consumidores porque só assim vão mudar.

Até que ponto os consumidores têm poder de provocar mudanças nas empresas?
Nós sempre dissermos o que queríamos, mas hoje, muito mais do que antes, as pessoas estão conectadas em redes sociais, o que as tornou mais influentes. Hoje posso falar no meu blog sobre a minha estada no Sheraton Rio e isso vai ficar lá para sempre. Por isso, as empresas têm que ver que se ela não satisfazer o consumidor e ele tiver uma má experiência isso será maximizado para outros potenciais clientes e eles não perderão apenas um consumidor.

Temos casos no Brasil de empresas como O Boticário que monitoram o que seus consumidores falam na Internet e que já implementaram mudanças nos produtos em virtude disso.
É simples. Toda empresa precisar vender mais e quando elas prestam atenção para o que o cliente está falando e fazem o que eles querem o caminho para o sucesso é muito menor.

E sobre a comunicação, o que deve ser feito?
Tem muitas formas de se anunciar. Mas também é preciso ouvir o consumidor para saber onde ele quer ver o anúncio e como e onde ele vai comprar aquele produto. Pode ser feito um vídeo que depois vai para Internet e lá as pessoas obtêm mais informações e podem passar para seus amigos, por exemplo.

O que acontece com as empresas que ainda não ouvem seus clientes?
Elas ainda estão fazendo o velho marketing e não viram onde estão errando. No novo marketing a empresa conversa com o seu cliente, mostra o que preparou para ele e pergunta o que achou e depois muda o produto se for preciso. Isso não é difícil. É como um relacionamento, que pode ser muito complicado se só uma pessoa ficar falando o tempo todo e querendo impor a sua vontade. O relacionamento precisa ser em mão dupla e a tecnologia está à disposição de todos para ajudar neste sentido. Tem uma frase famosa que diz que não se sabe do retorno da metade dos recursos que são investidos em marketing. E tem gente que acha que isso está certo. Mas não está, pois temos que aumentar a receita. Por isso existe o database marketing que nos auxilia a conhecer melhor os clientes e colocar o dinheiro no lugar certo.

Acesse:
Blog do Peter Kim: www.beingpeterkim.com
Blog da Forrester Research: blogs.forrester.com/marketing
Site da Forrester Research: www.forrester.com

-> Entrevista extraída do Site Mundo do Marketing: Publicado em 30/8/2007

Marketing no Futebol tem que trazer resultado dentro e fora de campo

Postado por Gustavo Periard em 27/08/2007
Categoria: Marketing

Por Thiago Terra

Marketing e futebol têm muitas semelhanças na prática, principalmente se analisarmos com frieza cada segmento. Para comparar podemos dizer que um gol tem talvez a mesma importância que uma campanha inovadora ou eficaz, porque traz uma vantagem em cima da concorrência. Por isso, os clubes de futebol trabalham dentro e fora de campo para agregar sempre mais valores à marca (clube) e levar torcedores aos estádios. É uma razão direta de causa e efeito: quando o time vai bem nos gramados existe o aumento da compra de produtos e potencializa a venda de ingressos.

Segundo Ricardo Hinrichsen, diretor executivo de marketing do Clube de Regatas do Flamengo, com mais torcedores indo aos estádios e quanto mais gente assistir as partidas transmitidas pela TV, maior será o interesse das emissoras em transmiti-las e maior é o retorno para o patrocinador do clube. “Os resultados aumentam a visibilidade da marca que se reflete em maior comercialização de propriedades”, diz Hinrichsen. Para buscar a visibilidade dos torcedores e gerar mais recursos ao clube, diversas ações são preparadas para aproximar o público, assim como as campanhas feitas para manter um produto no mercado. Vale até investir em outros segmentos.

O Flamengo é o único clube sul-americano que anunciou oficialmente a sua participação na nova modalidade do automobilismo, a Fórmula Superliga, que ainda contará com Milan, da Itália, Porto, de Portugal e Borussia Dortmund, da Alemanha. O time terá direito às receitas de transmissão na TV européia, TV aberta e internet, publicidade no macacão dos pilotos, no carro e nos produtos licenciados com a marca Flamengo.

Torcedores como consumidores
Com cinco anos focados na manutenção e no aumento da sua carteira de sócios, o Sport Clube Internacional, de Porto Alegre, conta com 53 mil sócios. Para cativar e aumentar estes números, o clube investe em ações como promoções e sorteios. O vice-presidente de marketing do clube, Jorge Avancini, destaca entre as ações já realizadas a promoção da bola do jogo, sorteio da camisa do melhor atleta em campo para associados, além das promoções anuais para o dia dos pais, das mães e da criança.

Avancini diz que existe uma ligação tão forte entre a torcida e o clube que, no dia da troca, o torcedor junta sua camisa antiga, 1kg de alimento não perecível e um valor em dinheiro em troca da camisa fabricada naquela temporada. Sem pensar em desperdício, o vice-presidente do Internacional encaminha as camisas trocadas para instituições de caridade. Há até times como o Fluminense que dispõem de uma agência especializada em marketing esportivo. Alan Cimerman (foto), executivo responsável pelo marketing esportivo do Grupo Figer, mostra que a parceria do Fluminense Futebol Club com a Unimed-Rio, patrocinadora do clube, visam conquistar novos apaixonados pelo time.

Para que torcedores de outros estados conheçam um pouco mais da história do clube e possam ter contato com antigos ídolos e atuais, a Figer junto com a Unimed têm o objetivo de chegar antes nas cidades onde o clube vai jogar, e ter contato com a sua torcida divulgando a partida que o time jogará e a hora do jogo. O executivo fala que antes será feito um trabalho na lagoa Rodrigo de Freitas, no Rio de janeiro, chamada de “ação do caminhão”. “Vamos acompanhar o time dentro do Rio e no ano que vem acompanharemos em todas as cidades que o clube for jogar”, conta Cimerman.

Estratégias de marketing nascem para ajudar o futebol
Há alguns anos, basicamente nenhum clube tinha um departamento de marketing. Segundo o diretor rubro-negro, em muitos times apenas uma pessoa ou duas faziam o trabalho de marketing. “De uns anos pra cá alguns clubes vêm montando seus departamentos. No Brasil ainda estamos dando os primeiros passos”, afirma. Ações diferenciadas fora do campo são fundamentais para trazer o torcedor aos estádios. Cimerman revela que a Unimed-Rio em parceria com a Figer, desenvolverá ações para aumentar o número de sócios do Fluminense, gerando benefício para torcedores para que ele se sinta valorizado e receita para o time.

No Flamengo, Ricardo Hinrichsen diz que o marketing não tem nenhuma interferência ou ligação com a administração do dia-a-dia do futebol. A função do marketing no futebol é pegar os resultados de dentro de campo e transformá-los em resultado comercial. “O que o marketing pode fazer é organizar e maximizar os resultados para ser investido no espetáculo, em melhores estádios e para manter atletas por mais tempo no futebol brasileiro”, diz Hinrichsen.

Dentro de campo, fazer a equipe gerar bons resultados é função do departamento de futebol. Fora dele, o marketing desenvolve ações que reflitam na questão mercadológica. Desde que o Internacional foi campeão do mundo, com o uniforme branco, Avancini, VP de Marketing do Clube, percebeu que o uniforme ganhou grande aceitação do torcedor. “A camisa branca foi comparada a um talismã de sorte e para melhorar a venda destes produtos o time jogou dois jogos seguidos com a camisa branca”, conta.

Cobranças e fidelidade da marca
Quando surgem as cobranças por resultados dentro das quatro linhas, o marketing de um clube deve estar preparado e fortalecido. A Figer tem um braço estratégico que permite ajudar o time a solucionar problemas contratando jogadores quando a fase é ruim, mas o trabalho é incentivar e mostrar o lado humano, corporativo do futebol aos jogadores e comissão técnica. “Com palestras mostramos que existe um trabalho intenso. Se não tem como mudar o resultado, temos que saber quais ações de marketing vão levantar a torcida”, diz Cimerman.

O futebol mexe com a paixão do torcedor. Por isso, o resultado do time influencia direto nas ações de marketing do Internacional, mas Avancini aponta para a grande diferença entre o torcedor e o consumidor comum. “A vantagem é que temos um consumidor fiel e ele jamais trocará de marca”, diz. Também no futebol, um dos pontos mais importantes para o desenvolvimento de ações de marketing é conhecer o seu público-alvo. Para o diretor de marketing do Flamengo existe um total desconhecimento dos clubes com relação ao seu torcedor. “Nenhum clube conhece sequer razoavelmente o perfil do seu torcedor, quem ele é, qual o padrão de consumo e perfil sócio-econômico de forma detalhada”, afimra Hinrichsen.

Neste sentido, o Flamengo tem projetos de CRM, banco de dados interativo e programas de afinidade. Tudo isto é feito para começar a entender o consumidor, suas opiniões e aspirações. “No futebol acontece o oposto das outras marcas. Há muito tempo quem define que produto quer e quanto vai pagar é o consumidor”, diz ele. Alan Cimerman acredita que para entrar neste mercado, os clubes e empresas de marketing esportivo devem se conscientizar que o futebol é uma ferramenta com mais possibilidades de atingir um público maior. “É um esporte que atinge a massa, a população mundial”, completa o executivo.

Por Thiago Terra
redacao@mundodomarketing.com.br

Acesse
www.internacional.com.br
www.flamengo.com.br
www.fluminense.com.br
www.figer.com.br
www.unimedrio.com.br

FONTE: Mundo do Marketing

Os personagens e as marcas infantis

Postado por Gustavo Periard em 16/08/2007
Categoria: Marketing

Por Arnaldo Rabelo*

Muito se tem falado ultimamente sobre gestão de marcas e o que podemos fazer para fortalecê-las. Sabemos que as marcas são muito mais que símbolos gráficos; são símbolos da própria empresa, de seus valores e de suas promessas ao consumidor. A empresa constrói o significado desse símbolo não apenas na sua comunicação, mas em toda a sua forma de agir.

Esse assunto afeta a competitividade das empresas, pois marcas fortes ajudam-nas a se diferenciar, representando uma vantagem sobre a concorrência. Tanto que as avaliações de empresas já levam em conta o valor desse ativo tão intangível, a marca. Apenas a marca Coca-Cola, que é hoje a mais valiosa do mundo, teve seu valor estimado recentemente em 65 bilhões de dólares. Chamo a atenção que neste valor não está incluído nenhum bem material, apenas o registro da marca.

Mas nós não nascemos sabendo interpretar esse ou qualquer outro símbolo. A habilidade de decodificar símbolos é aprendida e, antes, precisamos desenvolver a capacidade neurológica, cognitiva e psicológica para isso. O que fazer, então, nos casos de marcas de produtos infantis? A partir de qual idade são compreendidas? Podemos ter outra abordagem?

As respostas a estas perguntas são valiosas, pois o mercado de produtos infantis movimenta mais de 50 bilhões de reais, só no Brasil. E o nosso país está entre os três principais mercados mundiais para vários segmentos de produtos direcionados às crianças: higiene e beleza, balas, chocolates, entre outros.

Os personagens, ou mascotes, são a resposta, pois são facilmente reconhecidos pelas crianças. O desenho simples, as cores vivas e a expressividade das emoções atribuídas a eles, fazem dos mascotes o porta-voz ideal da empresa para a criança. Alguns estudos mostram que a criança pode associar corretamente um personagem ao produto correspondente já a partir dos quatro anos. As formas e cores são muito importantes nesse processo. No entanto, o significado da marca ainda não é compreendido.

A compreensão de uma marca tradicional, sem personagem, começa a partir dos seis ou sete anos. Não é por acaso que a criança é alfabetizada nessa idade. Começa aí sua capacidade de compreender a linguagem simbólica. Sua preferência por determinadas marcas também começa nessa fase. No entanto, os personagens continuam sendo objeto de grande interesse das crianças até os nove ou 10 anos, quando costumam substituí-los por personalidades ou ídolos, como artistas e atletas.

Vemos que o desenvolvimento de personagens para representar marcas nas campanhas publicitárias, ou até mesmo ser a própria marca, envolve muita responsabilidade e deve ser tratado com muita seriedade. O mascote é o porta-voz da empresa e a torna mais simpática e humanizada. Os valores da marca podem ser reforçados pela personalidade do mascote. Como em quase tudo relacionado a marketing infantil, a segmentação do mercado é o guia sobre os tipos de personagens que devem ser utilizados. Afinal, o desenvolvimento psicológico, intelectual e social da criança é dado em estágios relativamente bem definidos.

Para crianças na fase de quatro a sete anos de idade, aproximadamente, os personagens serão muito mais eficientes que marcas tradicionais, pois só eles são compreendidos. Nessa etapa a criança desenvolve alguns padrões de identificação:
- cuida do outro: a criança cuida da boneca, do brinquedo, do animal de estimação e também do personagem;
- se enxerga no outro: a criança identifica no brinquedo, animal ou personagem qualidades que ela tem, ela os humaniza;
- quer ser como o outro: a criança admira e imita o personagem, pois quer possuir certas características dele;
- vivencia no outro o que não pode ser: a criança, neste caso, não quer ser igual, mas é atraída pelas qualidades negativas que o personagem tem – estamos falando de um vilão ou uma bruxa – pois pode expressar nele frustrações e raiva.

Nessa faixa etária, a criança começa a buscar uma necessidade básica humana: poder e controle. Daí o sucesso de lutadores e super-heróis, principalmente para os meninos. A velocidade também atrai, pois remete a poder e diversão. Já as meninas estão mais interessadas na socialização e no relacionamento com as amigas. A partir dessa fase a moda é cada vez mais importante para elas, pois expressa a sua personalidade e sinaliza qual é o grupo ao qual pertence, facilitando a sua integração.

Portanto, para desenvolvermos um personagem de forma profissional, devemos determinar:
- sua personalidade: os traços correspondes à identidade da marca;
- características de identificação com o público: algo que o público quer ser, atributos e atitudes que a criança admire ou com os quais se identifique;
- capacidade de relacionamento: o personagem deve ser capaz de estabelecer um relacionamento com o público, deve criar uma ligação emocional;
- o cenário: a ambientação e o contexto do personagem, o mundo que é expresso pelo personagem e com o qual ele se relaciona diretamente;
- os aspectos físicos: como em qualquer projeto, os elementos concretos – o desenho, os traços, as roupas e cores – são o final do processo, expressando o estilo, a personalidade e os atributos mais adequados.

É muito importante valorizar os aspectos emocionais do personagem, definir como e quando se expressam nele suas emoções: amor, tristeza, alegria, medo ou raiva. Outro ponto fundamental a ser considerado são os valores dos pais, pois não deve haver conflito entre o que é proposto às crianças e o que os pais aprovam.

A partir daí, o uso do personagem e sua expressão nas embalagens, publicidade ou promoções pede os mesmos cuidados que as marcas: busca de diferenciação, pertinência em seu discurso e coerência ao longo do tempo.

* Arnaldo Rabelo é consultor de Marketing Infantil e professor em cursos de graduação nas áreas de Marketing e Publicidade.

www.arnaldorabelo.com.br

As marcas mais valiosas do mundo e como elas chegaram lá

Postado por Gustavo Periard em 30/07/2007
Categoria: Dicas e Notícias, Marketing

Conhecido como um fenômeno de popularidade e inovação, o Google se transformou na marca mundial que mais ganha valor. É o que mostra o ranking das marcas mais valiosas do mundo, realizado pela consultoria Interbrand, em parceria com a BusinessWeek. A grife conquistou um crescimento de 44% neste ano. Hoje, a marca Google vale mais de US$ 17 bilhões e ocupa o 20º lugar da tabela. “A companhia é uma estrela em ascensão. Eles estão fazendo muita coisa bem feita, uma delas é priorizar a marca como parte da sua estratégia, além da agressividade na inovação”, acredita Alejandro Pinedo, diretor-geral da Interbrand no Brasil. Como já se tornou tradição a Coca-Cola, pela sétima vez consecutiva, ocupa a dianteira do ranking. “O tamanho, a idade e a gestão da marca são algumas das justificativas para essa posição”, aponta Pinedo. Hoje, a marca coca de refrigerantes vale US$ 65,2 bilhões.

Este ano, os nomes que mais perderam força foram Ford, GAP, Kodak, Pizza Hut e Motorola. “Sofreram desvalorizações porque não acompanharam o consumidor, não entenderam o momento do mercado”, detecta Pinedo. De acordo com o executivo, estas marcas não se atualizaram. “A Ford tem carros antiquados, a Pizza Hut não renovou cardápio nem melhorou as lojas. Já a Motorola apostou alto em um só produto, o RZR, e investiu menos na marca corporativa”, pondera Pinedo.

Na edição deste ano do ranking, a Interbrand não se deteve apenas a listar o valor de cada marca e elaborou uma lista de quatro tendências em gestão de marca:

1. Desenvolvimento de pontos de contato – As grifes mais valiosas encontram maneiras complementares de atingir os seus consumidores. Um exemplo é a rede de cafeterias Starbucks, que conseguiu criar uma relação diferenciada com o consumidor. “A marca não se restringe à loja, ela quer acompanhar o consumidor na rotina diária”, afirma o diretor da Interbrand Brasil. Os clientes podem comprar livros e cds que leram ou escutaram dentro da própria loja.

2. Gerar maior demanda para a marca – Trata-se de fazer com que o consumidor desejado pela grife a escolha acima de todas as outras que tentam atingi-lo. Os nomes que conseguiram com sucesso chegar a este patamar são Apple e Nintendo. “A Apple cria um furor tão grande ao redor da marca que qualquer modelo novo gera curiosidade”, ressalta Pinedo.

3. Modelos de Contingência, que englobam cenários de risco e planejamento de eventualidades. Esse item se refere às companhias que projetam cenários futuros e concentram toda a sua energia para que eles se tornem realidade. “É um passo além do planejamento estratégico, não é só olhar pro futuro, mas desenhar o cenário ideal e mover toda a empresa pra que ele se torne real”, explica o diretor. De acordo com Pinedo, uma das marcas que mais se encaixa no perfil é a Toyota, que há anos previu que a preocupação com o meio ambiente estaria presente e buscou soluções alternativas ao petróleo. “Hoje, é a empresa do ramo mais associada com este conceito”, completa.

4. Planejar Eficiências – “A idéia desta ferramenta é identificar o ponto forte da marca e apostar todas as fichas nela”, esclarece Pinedo. Há varias maneiras de se fazer isso, investindo em eventos, em patrocínios, em mudanças nos pontos-de-venda. “A Zara entendeu que as lojas rendem a melhor oportunidade de causar impacto no consumidor e preferiram investir menos em publicidade”, conta Pinedo.

FONTE: Revista AMANHÃ

Faz-se cada vez mais Co-Branding

Postado por Gustavo Periard em 23/07/2007
Categoria: Marketing

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

As marcas também namoram entre si. Algumas até casam. Em estratégias promocionais, por exemplo, compra-se dois quilos de Omo e leva-se junto dois litros de Comfort. Assim é o namoro, que pode amadurecer e virar casamento quando as características do amaciante são inseridas no sabão em pó e dão origem ao Omo com Toque de Comfort Aloe Vera. Mais conhecida no mundo do marketing como co-branding, a estratégia que une duas marcas é cada vez mais comum entre as grandes empresas.

Sim, entre grandes marcas, porque a regra número um deste assunto é que apenas a união entre duas marcas reconhecidas pelas suas qualidades é capaz de gerar um produto hábil para se destacar em sua categoria. Tudo isso porque a concorrência é grande, a fragmentação da mídia impõe dificuldades para falar com o consumidor e os custos com a promoção de um produto só aumentam, explica o especialista em branding Augusto Nascimento. Deste matrimonio, nascem produtos que exploram os melhores traços de cada marca.

É o caso do casamento entre a fabricante de computadores Acer e a mítica Ferrari. Fornecedora e patrocinadora da equipe de Fórmula 1, a Acer desenvolveu uma linha de notebooks com estrutura em fibra de carbono e com design diferenciado inspirados na alta tecnologia que envolve o circo da velocidade. Das pistas para os campos de futebol, a Michelin e a Umbro lançaram uma chuteira que une o que as duas empresas fazem de melhor.

O solado e o acabamento da chuteira X Boot III é o resultado de fabricação de borracha e da produção de equipamentos de futebol feito pelas duas empresas para criar um produto que proporciona controle exclusivo da bola e aprovado por jogadores como Deco, Luis Garcia e Michael Owen. Philips e Nike também se juntaram para criar um novo estilo de se ouvir música. “São duas marcas bem posicionadas em seus mercados e nestes casos está havendo uma associação positiva”, afirma Augusto Nascimento, Diretor da BBN BRASIL e co-autor do Livro “Os 4 E’s de Marketing e Branding”.

Casos de Sucesso
Exemplos de co-branding não faltam. Leonardo Damiani, Diretor de Marketing da BORN Comunicação Integrada, elencou alguns para o Mundo do Marketing. “O mais comum é encontrar parcerias entre empresas de áreas completamente diferentes, como é o caso do Renault Clio Sedan O Boticário - um carro com espelhos especiais para as mulheres se maquiarem -, o Renault Clio Jovem Pan – equipado com CD Player e controle do som em uma paleta atrás do volante -, ou ainda o Peugeot Quiksilver – equipado com rack de teto. Mas nada impede que empresas do mesmo setor juntem forças, desde que seja feito com muito cuidado, onde temos os exemplos do Bob’s e Ovomaltine – Milkshake de chocolate feito com ovomaltine – ou ainda o Panettone Bauducco com gotas de chocolate Hershey’s, todas do setor alimentício”, explica Damiani.

Segundo o Diretor de Marketing, ao desenvolver ações de co-branding, os produtos devem trazer um duplo valor agregado, o que demonstra garantia de qualidade, personalização e identificação dos clientes com ele, além da criação de diferenciais de mercado através da incorporação de novos acessórios e tecnologias. Leonardo Damiani destaca esta estratégia como vantajosa para as empresas, já que pode haver divisão dos investimentos com campanhas de publicidade e outras ações de marketing para a divulgação do produto, transferência de base de clientes entre as empresas, união dos conceitos qualitativos e projeção de ambas as marcas.

Para dar destaque aos novos produtos, Alessandra Garrido, Diretora de Marketing da Design Absoluto, aposta na embalagem. “Buscamos gerar um impacto que mostre que há duas marcas num mesmo produto”, afirma. “E é possível fazer isso com economia de palavras. Quando fizemos o Surf com toque de Fofo não precisa dizer que tem amaciante que vai deixar a roupa mais macia”, explica. Mas como em muitas histórias de casamentos, há aquelas que não dão certo.

É o caso do cartão Smart Card que agregava muitas marcas sob um mesmo guarda-chuva. “Alianças de marcas tem limite. É como um casamento entre três pessoas que não vai dar certo”, salienta Augusto Nascimento em entrevista ao site. “Não se pode pensar apenas em redução de custos, em potencializar a divulgação e nos atributos da marca. É preciso avaliar o DNA das duas marcas para que não se corra o risco de fazer uma coisa que não terá sentido para nenhuma empresa”, ressalta.

Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

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Conheça as empresas citadas neste artigo:
www.omo.com.br
br.acer.com
www.michelin.com.br
www.umbro.com.br
www.renault.com.br
www.bobs.com.br
www.designabsoluto.com.br

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FONTE: www.mundodomarketing.com.br