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Talvez você tenha ouvido a notícia: no final do mês passado, a Sprint Nextel enviou uma carta de encerramento de serviços para aproximadamente 1.000 pessoas da sua base de 53 milhões de clientes. A empresa cancelou a assinatura desses clientes devido à quantidade de ligações que faziam para a central de atendimento. Essas pessoas ligavam para o call center aproximadamente 25 vezes por mês, com assuntos semelhantes. Uma média 40 vezes mais alta do que a apresentada normalmente, segundo os relatórios publicados.

Os clientes “demitidos” representam uma quantidade muito pequena, comparada à base total de clientes da empresa, mas a notícia desencadeou uma verdadeira tempestade para a área de relações públicas. Houve grande troca de mensagens on-line incentivando os clientes da Sprint a cancelar o serviço, em retaliação. Os concorrentes AT&T e Verizon publicaram notas dizendo que nunca fariam a mesma coisa, pois eles se importam com todos os seus clientes. Em nossa opinião, a decisão foi dolorosa, mas se isso ocorreu como parte de uma estratégia holística de clientes, os resultados poderão ser sentidos no relacionamento com os outros 52.999 milhões de clientes, em longo prazo.

Fomos ensinados que “o cliente sempre tem razão” e que “todo cliente é valioso”. Se considerarmos apenas as implicações de curto prazo, aparentemente, a Sprint agiu de modo a eliminar os clientes below zero pelo fato de não serem lucrativos para a empresa. A repercussão nos meios de comunicação tradicionais pode fazer com que a Sprint pareça avarenta e sem interesse pelas pessoas, o oposto de colocar o cliente em primeiro lugar. Mas ao analisar a decisão pensando no longo prazo, com uma visão estratégica a respeito dos clientes, surge um novo quadro.

É preferível olhar para os clientes “demitidos” como agentes que minam os recursos da empresa em longo prazo. Se 1.000 pessoas telefonam para a central de atendimento a clientes, 25 vezes por mês, e demoram uma média de 3 minutos por ligação, serão 1.250 horas por mês de trabalho desperdiçado e congestionamento nas linhas do call center. E, se esses clientes continuam ligando para falar sobre o mesmo assunto, obviamente eles não estão contentes com o serviço da Sprint, e a Sprint também não está contente em tentar servi-los sem sucesso. Existe, ainda, o impacto negativo no serviço aos outros clientes que tentam ligar para o call center, contribuindo para a insatisfação desses outros clientes também. Se o relacionamento não está sendo bom para ninguém, é melhor encerrá-lo, em vez de deixar as coisas piorarem cada vez mais, sendo que ambas as partes reconhecem que a relação já chegou ao fim. Essa história pode até parecer familiar para alguns…

A empresa precisava agir
A empresa precisava fazer alguma coisa a respeito do serviço aos clientes. Em abril, a Sprint ocupou a primeira posição do ranking The Customer Service Hall of Shame (em português, “As Piores Empresas no Serviço ao Cliente”), realizado pela MSN Money Central. A colocação foi devida às longas filas de espera no call center. Um porta voz da Sprint respondeu ao MSN: “Definitivamente, existem áreas do serviço ao cliente em que precisamos melhorar”. Ele também afirmou que “o CEO e outros disseram que estão comprometidos a fazer isso”.

Conversamos com um cliente da Sprint que ficou contente com a iniciativa da empresa. “Da perspectiva do serviço ao cliente, acredito que foi bom”, diz Marc Fritzer, que utiliza o serviço de celulares da Sprint há sete anos. “O fato de a Sprint reduzir o número [de below zeros] é ótimo para o restante dos clientes. Minha principal reclamação a respeito da empresa é quanto ao tempo de espera para ser atendido. Então, se isso ajudar, será muito bom. E, no longo prazo, é provável que a Sprint ainda economize”.

Uma vez que a receita da Sprint vem de clientes como Marc, e que a empresa estava esgotando seus recursos para atender clientes trabalhosos, que ocupavam uma grande parcela de tempo reclamando sobre os mesmos problemas repetidamente, acreditamos que faz sentido reduzir os custos dos serviços enquanto facilitam o acesso para clientes, com questões legítimas, que precisam falar com a central de atendimento.

O outro lado
Se a atitude da Sprint fosse tomada sem considerar outros fatores, ela poderia gerar efeitos negativos de longo prazo. Em primeiro lugar, porque o relacionamento com aqueles clientes chegou a tal ponto? Alguns profissionais de marketing acreditam que não existem clientes “não-lucrativos”, e sim, programas inadequados para eles. Graham Hill, consultor independente, postou no 1to1 Blog ( Sprint Nextel Says “You’re Fired!, July 10, 2007): “Para cada cliente não-lucrativo, existem diversas razões que o tornam não-lucrativo e um número correspondente de potenciais soluções para torná-lo lucrativo”. Mas para outros, existe um pequeno grupo de clientes para os quais é quase impossível trabalhar, como, por exemplo, as pessoas que compram uma roupa para usar em uma ocasião e depois devolvem na loja, pedindo reembolso. Esses clientes acabam custando caro aos melhores clientes da empresa. O segundo grupo de profissionais pergunta: “Por que os nossos melhores clientes deveriam subsidiar os piores clientes?”

Cada empresa deve resolver o problema, e não os sintomas, se quiser alcançar sucesso na relação com os clientes no longo prazo. É aí que entra em cena a importância de uma estratégia de clientes que envolva toda a organização. Em um ambiente extremamente competitivo, a experiência do cliente será decisiva. Para a Sprint, um aparente problema ocorrido hoje pode se tornar o caminho para a felicidade, em longo prazo, se os passos forem orientados por uma estratégia de foco no cliente.

Don Peppers e Martha Rogers
AMANHA

FONTE: Administradores

2 COMENTÁRIOS

  1. Muito obrigado para este texto, estava precisando ler algo assim para me dar conta de que estou sendo vítima de um cliente Below Zero. O cliente está me afundando, está atrapalhando meu relacionamento com outros clientes, tomando todo meu tempo, e tudo isso sem me pagar um valor justo, enquanto outros bons clientes perdem por conta desse.

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