O que é Merchandising?

Gosto muito da definição da autora Regina Blessa: “é o conjunto de técnicas responsáveis pela informação e apresentação destacada dos produtos na loja, de maneira tal que acelere sua rotatividade.”

Telha-Norte_pdv_blogMerchandising é uma atividade muito antiga, nasceu praticamente junto com a venda, pois desde que os homens da Idade Média começaram a escolher as ruas principais para expor suas mercadorias, gritando, correndo para todos os lados e concorrendo com os demais mascates para chamar a atenção das pessoas para seus produtos, já se estava fazendo Merchandising.

Passando-se os anos, ele só foi evoluindo, a palavra, foi criada junto com o Marketing nos Estados Unidos na década de 30, foi nessa época que as lojas de balcão começaram a perceber o sucesso das vitrines e notar que as mercadorias expostas tinham um giro muito maior comparado às que ficavam atrás do balcão. Assim, aos poucos, foram-se transformando em lojas de auto-serviço.

Muitos anos depois surgiram os supermercados, onde então o Merchandising era feito para dar destaque a todas as mercadorias e isso começava a partir de um layout da loja, prateleiras, corredores e produtos em promoção.

Atualmente, o Merchandising é algo muito mais completo que procura acompanhar todo o ciclo de vida de um produto, desde a sua imagem para os PDV´s até o acompanhamento de seu desempenho diante dos consumidores, e é considerada a mídia mais rápida e eficaz, pois é a única em que a mensagem conta com os principais elementos para a venda ser efetuada: consumidor, produto e dinheiro.

Abaixo segue algumas dicas para se planejar um bom Merchandising.

  • Descobrir qual a imagem visual que seu produto tem no PDV;
  • Encontrar um diferencial entre o seu produto aos dos concorrentes;
  • Atender as necessidades do seu público-alvo;
  • Planejar objetivos para os PDV´s e porcentagem esperada de vendas;
  • Analisar todos os resultados de ações nos PDV´s, para saber os erros e acertos;
  • Sempre agregar valor ao produto com degustações. Promoções  e demonstrações;
  • Ouvir sempre os varejistas e consumidores;
  • Investir em novidades;
  • Criar materiais simples e fáceis de montar;
  • Agilidade para repor estoques;
  • Conversar muito com a equipe de Merchandising, pois eles ficam 99% do tempo nos PDV´s e têm informações valiosas para lhe passar;
  • Flexibilidade e descentralização de decisões; e
  • Nunca corrigir falhas de preços com promoções, pois sempre estará promovendo o concorrente.

Às vezes fica muito complicado para uma empresa acompanhar todos os passos acima, pois requer mão-de-obra qualificada, e isso significa alto investimento. Assim, uma boa opção é terceirizar a equipe de Merchandising, pois existem excelentes agências especializadas, e que trarão bons resultados.

loja-wal-mart-central-plazaAgora, levando um pouco da palavra Merchandising para a prática…

Nos corredores de supermercados, lojas de departamento, auto-serviços e especializadas, acontece uma “guerra silenciosa” e bastante visual. São promotores e mais promotores lutando por cada centímetro de gôndola, cada espaço no interior da loja, é uma correria total, por isso considero todo promotor de vendas um herói, pois é muito difícil enfrentar uma “guerra” destas todos os dias em seu trabalho.

Muitas grandes empresas por saber dessa disputa acabam “comprando” os espaços dentro das lojas, oferecendo alguns benefícios ao varejista, como desconto em compras, viagens e até valores em dinheiro. Assim, não precisam participar dessa luta por espaço, pois desse modo, o espaço da marca no PDV está garantido. Dificultando ainda mais a entranda de novas empresas no mercado.

E para explicar o porquê dessa disputa tão intensa no PDV vamos falar um pouco da nossa percepção, pois é através dela que utilizamos nossos cinco sentidos humanos. Abaixo vou colocar os dados de como aprendemos através desses sentidos, segundo uma pesquisa Veronis, Shler & Assoc.:

  1. 83% – Visão;
  2. 11% – Audição;
  3. 3,5% – Olfato;
  4. 1,5% – Tato;
  5. 1% – Paladar.

E é exatamente nessa seqüência acima que são investidos os recursos para merchandising,  por isso, disputar sempre o melhor posicionamento do produto no PDV é essencial, pois assim que o consumidor enxerga o seu produto primeiro que o da concorrência, a venda está prestes a ser garantida. Por isso o uso intensificado de displays.

pdv_dinamico_ciatoy 018Para conquistar através da audição, pode ser considerado merchandising tanto a utilização de um produto (que tenha som) para demonstração, como nas embalagens “try-me” que é um recurso cada vez mais utilizado. Músicas que deixem o cliente mais à vontade na loja, facilitando a permanência do mesmo e conseqüentemente a compra. Ah, aquele rapaz que sempre fica anunciando as promoções no hipermercado, também é uma forma de Merchandising.

Olfato, esta ligado às compras por emoção, um perfume ou cheiro dá personalidade ao ambiente e provocam lembranças, desejos e sentimentos como fome, saudade, desagrado e até de felicidade. Aquele cheirinho que sentimos quando entramos em determinadas lojas.

Tato e Paladar são os menos perceptíveis, mas nem por isso menos importantes, pois eles são essenciais nas promoções e lançamentos de produtos, pois sempre que se realiza a degustação e demonstração esses dois sentidos estão sendo usados pelo consumidor.

Com isso, espero ter ajudado a explicar mais sobre essa excelente ferramenta do Marketing chamada Merchandising. Em breve postarei mais sobre o assunto.

Dúvidas e sugestões?  Basta enviar um comentário.

28 COMENTÁRIOS

  1. Uma grande confusão existe quando se denomina ações de tie-in como sendo merchandising (as do PDV como diz o artigo). Muito por conta das agencias de PP que tratam propaganda de produtos contextualizados em programas de tv como merchandising, quando o termo correto é tie-in, que tem caracteristicas e abordagens diferentes.
    abs
    mkt360.blogspot.com

    • Muito bem lembrado Paulo!
      Tie-in é o Merchandising Editorial, que são as famosas propagandas em programas de TV, como citou acima. Procurei focar o artigo no Merchandising no Ponto-de-Venda.

  2. Olá
    estou fazendo um trabalho sobre Merchandising e estou com bastante dificuldade de encontrar suas desvantagens…
    Você poderia me ajudar???
    abraçoss

  3. Esse professor é o melhor de todos.
    Obrigado pelos seus conceitos escritos.
    Aprendi o verdadeiro significado da palavra escrita ai em cima.
    Parabéns!

  4. Olá Artur, gostei do texto, e como já disseram, esclarecedor.
    Sou aluna do 2° ano de publicidade, e gostaria de saber se você pode me tirar uma dúvida.
    Sobre as estratégias de mkt, há a de integração, que é quando duas empresas se fundem e só possuem um dono, que é o que comprou a outra, como ocorreu com a perdigão e a sadia, certo?
    E quando acontece como o que ocorreu com a Loja Insinuante e Ricardo Eletro, que se fundiram para ganharem força no mercado, na intenção de não perder lugar para lojas do mesmo segmento – como Casas Bahia, Ponto Frio, Magazine Luiza, Lojas Gazin, entre outras-, e que, no entanto, não houve compra por nenhuma das partes, eles simplesmente se juntaram e criaram a "Máquina de Vendas", dividindo suas funções dentro dessa nova empresa. Ressalto que, como se percebe, não houve mudança em nenhuma das empresas, continuaram e vão continuar com suas características. Como possa chamar esse tipo de estratégia? Um professor me falou que seria a de crescimento horizontal, mas não ficou muito claro para mim ainda. Pode me ajudar?
    Obrigada

  5. Excelente abordagem, bastante esclarecedora. Muitas empresas preocupam-se em comunicar seus produtos em mídias de massa, investem em qualidade nos processos produtivos, constroem uma marca, mas quando o consumidor chega ao PDV, encontra uma gôndola desorganizada, eventualmente suja, ou em alguns casos não encontra o produto. Conheço um pouco sobre o mercado porque tenho como cliente uma agência de merchandising, e o trabalho deles é fantástico. Passa por detalhes que o consumidor nem imagina, desde o vencimento dos produtos na gôndola, o abastecimento e conquista de pontos-extras como ilhas e pontas de gôndola, e o mais perceptível que é a degustação de produtos. Os promotores possuem as informações em tempo real, como preço, rupturas, vencimentos, vendas, estoques. Desenvolvemos um software através do qual os promotores abastecem essas informações (pesquisas em PDV), que são consolidadas e avaliadas pela agência de merchandising, e a empresa produtora recebe relatórios em tempo real da situação do seu produto em diversos lugares do país. É um tema fascinante, uma grande oportunidade de negócios, e uma exigência para qualquer empresa que venda no varejo.

    • Olá André,
      Concordo com tudo que disse. O PDV é o local mais próximo do cliente que frequenta as lojas, por isso deve ser o mais bem organizado possível, com informações claras e objetivas.
      Com a ajuda deste software, com certeza, a administração destes tópicos fica ainda mais fácil.
      Obrigado por compartilhar.
      Grande abraço!

  6. Olá Artur.Como está? Estou escrevendo um artigo sobre o Merchandising no Carnaval de Salvador/BA e gostaria de algumas dicas suas.Aguardo no email. Obrigado. Parabéns!

  7. oi boa tarde!

    eu estou trabalhando na area de promotor de vendas de capacetes e gostaria de saber se podem me passar ideias para que eu possa divulgar as marcas, ja que sou novo na area de promotor.

    conto com ajuda de voces e que possamos trocar experiencia e assim poder ajudar outras pessoas.

    • Olá Moacir, tudo bom?
      Acredito que a divulgação da marca seria mais eficiente em ações q levem em conta lojas de materiais para motociclistas ou ainda eventos de motociclismo com um grande volume de frequentadores, por exemplo.
      Boa sorte e bom trabalho! Sucesso.

  8. Olá! estou elaborando um artigo cientico que trata sobre a prestação de serviço do promotor de venda associado ao merchandising,já que percebo muita deficiencia nessa área, tenho duvida se a degustação faz parte do

    merchandising no pdv, e a real diferença entre promotor, repositor e demostrador. se possivel poderia me informa os criterios de aperfeiçoamento dos promotores de vendas,se tiver algum material que me ajude. agradeço desde já, abraço.

  9. Olá Franciany, tudo bom?

    Acredito sim que a degustação possa fazer parte da divulgação do produto no pdv. Ela reforça ainda mais a interação do cliente com o produto, pois além de tomar conhecimento de sua existência, características e benefícios, ele ainda pode prová-lo na hora, sem nenhum custo. Esta experiência de experimentação informal pode ser determinante para que este passe a ser um consumidor constante da marca divulgada.

    Obrigado pela visita e participação! 🙂

  10. Bom dia, Artur! Parabéns pelo artigo, o qual corrobora com as definições de Regina Blessa, já tive a oportunidade de ler um de seus livros, e compartilho de sua opinião em relação as definições e utilização da ferrenta merchandosing. Porém, gostaria de saber sua opiniao sobre a aplicação desta ferramenta no cenário de e-comerce e m-comerce, visto que esses canais viabilizam a interaçao dos três elemetos que caracterizam o merchandising, produto, cliente, dinheiro no momento da compra. Esses canais podem se tornar um novo desáfio aos profissionais de marketing? E como aplicar as técnicas de merchandinsing nesses canais?

  11. Olá Artur,
    Gostaria de saber se um site ou outra rede social usada para vender produtos ou serviços (mkt Viral) pode ser considerada como um ponto de venda? E a forma como o ambiente virtual é planejado para esse fim comercial com todos os seus recursos, pode ser considerado como merchandising?

    Grata,

    • Estou com uma dúvida, qual a diferença de marketing e merchandising.
      O merchandising não é originado do Marketing?

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