Merchandising, conceito e percepção.

O que é Merchandising?

Gosto muito da definição da autora Regina Blessa: “é o conjunto de técnicas responsáveis pela informação e apresentação destacada dos produtos na loja, de maneira tal que acelere sua rotatividade.”

Merchandising é uma atividade muito antiga, nasceu praticamente junto com a venda, pois desde que os homens da Idade Média começaram a escolher as ruas principais para expor suas mercadorias, gritando, correndo para todos os lados e concorrendo com os demais mascates para chamar a atenção das pessoas para seus produtos, já se estava fazendo Merchandising.

Passando-se os anos, ele só foi evoluindo, a palavra, foi criada junto com o Marketing nos Estados Unidos na década de 30, foi nessa época que as lojas de balcão começaram a perceber o sucesso das vitrines e notar que as mercadorias expostas tinham um giro muito maior comparado às que ficavam atrás do balcão. Assim, aos poucos, foram-se transformando em lojas de auto-serviço.

Muitos anos depois surgiram os supermercados, onde então o Merchandising era feito para dar destaque a todas as mercadorias e isso começava a partir de um layout da loja, prateleiras, corredores e produtos em promoção.

Atualmente, o Merchandising é algo muito mais completo que procura acompanhar todo o ciclo de vida de um produto, desde a sua imagem para os PDV´s até o acompanhamento de seu desempenho diante dos consumidores, e é considerada a mídia mais rápida e eficaz, pois é a única em que a mensagem conta com os principais elementos para a venda ser efetuada: consumidor, produto e dinheiro.

Abaixo segue algumas dicas para se planejar um bom Merchandising.

• Descobrir qual a imagem visual que seu produto tem no PDV;
• Encontrar um diferencial entre o seu produto aos dos concorrentes;
• Atender as necessidades do seu público-alvo;
• Planejar objetivos para os PDV´s e porcentagem esperada de vendas;
• Analisar todos os resultados de ações nos PDV´s, para saber os erros e acertos;
• Sempre agregar valor ao produto com degustações. Promoções  e demonstrações;
• Ouvir sempre os varejistas e consumidores;
• Investir em novidades;
• Criar materiais simples e fáceis de montar;
• Agilidade para repor estoques;
• Conversar muito com a equipe de Merchandising, pois eles ficam 99% do tempo nos PDV´s e têm informações valiosas para lhe passar;
• Flexibilidade e descentralização de decisões; e
• Nunca corrigir falhas de preços com promoções, pois sempre estará promovendo o concorrente.

Às vezes fica muito complicado para uma empresa acompanhar todos os passos acima, pois requer mão-de-obra qualificada, e isso significa alto investimento. Assim, uma boa opção é terceirizar a equipe de Merchandising, pois existem excelentes agências especializadas, e que trarão bons resultados.

Agora, levando um pouco da palavra Merchandising para a prática…

Nos corredores de supermercados, lojas de departamento, auto-serviços e especializadas, acontece uma “guerra silenciosa” e bastante visual. São promotores e mais promotores lutando por cada centímetro de gôndola, cada espaço no interior da loja, é uma correria total, por isso considero todo promotor de vendas um herói, pois é muito difícil enfrentar uma “guerra” destas todos os dias em seu trabalho.

Muitas grandes empresas por saber dessa disputa acabam “comprando” os espaços dentro das lojas, oferecendo alguns benefícios ao varejista, como desconto em compras, viagens e até valores em dinheiro. Assim, não precisam participar dessa luta por espaço, pois desse modo, o espaço da marca no PDV está garantido. Dificultando ainda mais a entranda de novas empresas no mercado.

E para explicar o porquê dessa disputa tão intensa no PDV vamos falar um pouco da nossa percepção, pois é através dela que utilizamos nossos cinco sentidos humanos. Abaixo vou colocar os dados de como aprendemos através desses sentidos, segundo uma pesquisa Veronis, Shler & Assoc.:

1. 83% – Visão;
2. 11% – Audição;
3. 3,5% – Olfato;
4. 1,5% – Tato;
5. 1% – Paladar.

E é exatamente nessa seqüência acima que são investidos os recursos para merchandising,  por isso, disputar sempre o melhor posicionamento do produto no PDV é essencial, pois assim que o consumidor enxerga o seu produto primeiro que o da concorrência, a venda está prestes a ser garantida. Por isso o uso intensificado de displays.

Para conquistar através da audição, pode ser considerado merchandising tanto a utilização de um produto (que tenha som) para demonstração, como nas embalagens “try-me” que é um recurso cada vez mais utilizado. Músicas que deixem o cliente mais à vontade na loja, facilitando a permanência do mesmo e conseqüentemente a compra. Ah, aquele rapaz que sempre fica anunciando as promoções no hipermercado, também é uma forma de Merchandising.

Olfato, esta ligado às compras por emoção, um perfume ou cheiro dá personalidade ao ambiente e provocam lembranças, desejos e sentimentos como fome, saudade, desagrado e até de felicidade. Aquele cheirinho que sentimos quando entramos em determinadas lojas.

Tato e Paladar são os menos perceptíveis, mas nem por isso menos importantes, pois eles são essenciais nas promoções e lançamentos de produtos, pois sempre que se realiza a degustação e demonstração esses dois sentidos estão sendo usados pelo consumidor.

Com isso, espero ter ajudado a explicar mais sobre essa excelente ferramenta do Marketing chamada Merchandising. Em breve postarei mais sobre o assunto.

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  Quem escreve?

Artur Bernardino
Formado em Propaganda e Marketing e com MBA em Marketing de Varejo. Trabalha nas áreas Comerciais e Marketing há 7 anos. Hoje atua no segmento de Brinquedos, ocupando o cargo de Vendedor Sênior de brinquedos na Mattel. Blogueiro que descreve suas experiências como vendedor, além de falar sobre Marketing, Planejamento e Gestão.

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