Há um evento esportivo anual que faz parar o que estou fazendo para assistir – o Super Bowl – a final do Futebol Americano. Para quem não conhece ou nunca viu, é mais do que apenas um jogo transformado em um incrível espetáculo, seja pela partida, pelos shows do intervalo ou por uma das coisas que mais gosto, os comerciais.

No Futebol Americano há muitas pausas durante as partidas, obrigando a veiculação de um número grande de comerciais. Se formos observar com calma, veremos que o Super Bowl é a maior audiência anual da TV americana. Sendo assim, espera-se que seja o espaço publicitário mais disputado e caro, custando uma bagatela de cerca de 3 milhões de dólares por apenas 30 segundos de exibição. E acreditem, algumas empresas sabem fazer produções memoráveis neste curto espaço de tempo.

Grandes comerciais tiveram sua exibição executada nos intervalos do Super Bowl, como o folclórico comercial da Apple que trouxe o Mac de volta ao mercado, entre muitos outros. Porém, existem algumas coisas que podemos observar e ter como exemplo nestas produções:

No ano passado, o comercial chamado de “Old Man Spice” foi o mais prestigiado entre todos os veiculados no jogo, porém o mesmo sucesso não aconteceu com o produto vinculado à propaganda, que, poucos meses após a exibição, já apresentava queda nas vendas. Ou seja, conseguir atenção do público para um produto e cativá-los a comprar este produto são duas coisas completamente diferentes.

Às vezes, o desafio não é de apenas criar um grande comercial, mas sim acompanhá-lo com campanhas sociais e novos estímulos para desenvolver melhor a campanha. O que nós vimos no caso acima foi uma campanha muito crua neste sentido.

É comum também o humor ser muito utilizado por estas campanhas, porém, mais importante do que fazer o seu telespectador rir é conseguir vincular aquele momento com sua marca ou produto. É muito triste quando os consumidores se lembram do personagem da campanha mas não se lembram da marca ou do produto em si, problema que pode acontecer com o novo comercial da Volkswagen, veiculado este ano e muito comentado nas redes sociais. Apesar de ter sido o meu favorito este ano, lembramos mais do pequeno Darth Vader do que qualquer outro detalhe, até mesmo o modelo do carro, vamos ver se existirá um trabalho maior da marca em cima desta campanha.

Outro detalhe interessante do comercial da Volkswagen acima, e do meu outro favorito o da Motorola, foi a baixa necessidade de diálogos para transmitir o sentimento e o conceito que quiseram passar. Porém, destaca-se o exemplo negativo da vez nos comerciais da final do Futebol Americano, que foi o caso do comercial do novo gigante das compras coletivas, o Groupon, por uma das piores propagandas que já vi, ainda mais no Super Bowl. Confira e tire suas conclusões:

Acredito que o melhor termômetro para verificar se o comercial teve êxito ou não é a própria platéia do Super Bowl. Nas chamadas publicitárias na TV, mostrando o estádio na hora da veiculação dos comerciais, era possível ver a reação do público, naquele momento dava para ver quais propagandas comoveram, quais foram engraçadas, quais não foram muito bem recebidas etc.

Porém, só com o tempo vamos saber quais marcas realmente vão ficar na mente de quem viu seus comerciais neste evento. Algumas durarão anos, outras desaparecerão de nossas mentes já na semana que vem. Até hoje, quando escuto alguém falar “Think Different” eu associo rapidamente à Apple e aos princípios que observo na marca, resquícios que ficaram na minha mente após ver o comercial que a empresa veiculou no Super Bowl de 1997 (!!).

Mas claro, existem também aqueles comerciais que são um verdadeiro fail publicitário, que fazem as marcas passarem vergonha em rede mundial. Veja esta seleção trágica (e hilária) de comerciais que não fizeram tanto sucesso assim no Super Bowl.

Deixando de lado os vexames descritos no último parágrafo, e para ilustrar tudo isto que falamos neste post, vou citar alguns materiais interessantes sobre o tema para você tirar suas próprias conclusões. Veja as análises abaixo:

1 – As marcas mais faladas no Twitter antes do SuperBowl:

Uma análise realizada pela Meltwater Group mediu através de uma ferramenta própria, as marcas mais comentadas no twitter nos dias que antecederam o Super Bowl. O resultado foi o seguinte:

2 – As marcas mais faladas no Twitter durante o SuperBowl:

Este ano, o site Brandbowl2011 analisou as marcas mais citadas no Twitter durante a transmissão do Super Bowl, a fim de saber quais comerciais tinham tido maior impacto na rede social, o resultado da análise você confere abaixo:

Estas duas análises servem para demonstrar como um evento como o Super Bowl pode gerar uma superexposição de uma marca/produto, colocando-a em evidência para milhões de pessoas no mundo todo. Mostra também como comerciais mal elaborados podem “queimar o filme” de uma grande empresa. Por isso, acredito que a final do Futebol Americano seja um evento tão importante para a publicidade e um grande exemplo do que deve e do que não deve ser feito. O Super Bowl é uma escola pro Marketing.

E você, o que achou dos comerciais divulgados este ano? Melhor ou piores do que nos anos anteriores? Estes comerciais mexeram com você de alguma forma? Você investiria em um comercial durante o Super Bowl? Conte para nós, entre na discussão, comente!

* Este post teve a colaboração de Gustavo Periard e Lívia Brito.

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